เรื่องราวความสำเร็จของ “เซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์”
เรื่องราวนี้ได้เริ่มต้นเหมือนกับเรื่องราวที่ดีหลายเรือง เมื่อชายสองคนเดินเข้าไปร้านอาหาร ณ แซน แอนโตนีโอ เท็กซัส เมื่อห้าสิบกว่าปีที่แล้ว พวกเขาได้สั่งเครื่องดื่ม ชายคนหนึ่งได้คว้าผ้าเช็ดปาก ดึงปากกาออกมา และพูดกับชายอีกคนหนึ่งว่า “นี่คือแผน” เขาได้เขียนสามเหลี่ยมบนผ้าเช็ดปาก ณ จุดปลายของสามเหลี่ยม เขาได้เขียนว่าดัลลัส จุดล่างซ้าย เขาเขียนว่า ซาน อันโตนีโอ และจุดล่างขวา เขาเขียนว่าฮูสตัน และได้กล่าวว่า “นี่คือแผนธุรกิจ” เราจะบินระหว่างเมืองเหล่านี้หลายเที่ยวต่อวันและทุกวัน นี่คือเรื่องราวที่เช้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ ได้เริ่มต้นขึ้นมาอย่างไร บนผ้าเช็ดปากภายในร้านอาหาร
ชายสองคนนี้คือ รอลลิน คิง นักธุรกิจและนักบิน และเฮอร์เบิรต เคลลีเฮอร์ ทนายความ
ณ สำนักงานใหญ่ของเซ้าธ์เวสท์ มีผ้าเช็ดปากตัวจริงวางบนแแผ่นโละหะ และการโต้ตอบของพวกเขา
“Herb’ let’s start an airlne”
“Rollin you’re crazy, let do it”
รอลลิ่ง คิง และเฮอร์เบิรต เคลลีเฮอร์ ก่อตั้ง เซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ สายการบินต้นทุนต่ำ เมื่อ ค.ศ 1967 ด้วยเครื่องบินเพียงสามลำ บริการเที่ยวบินระหว่างสามเมืองคิอ ดัลลัส ซาน อันโตนีโอ และฮูสตัน จากสนามบินชื่อ Love Field อยู่ใกล้ดัลลัส ปัจจุบันเซ้าธ์เวสท์มีเครื่องบินโบอิ้ง 737 มากกว่า 500 ลำ – ฝูงเครื่องบินโบอิ้งใหญ่ที่สุดภายในโลก บริการเที่ยวบิน 72 เมืองของอเมริกา เซ้าธ์เวสท์เป็นสายการบินต้นทุนต่ำที่ได้สร้างแม่แบบแก่สายการบินต้นทุนต่ำ และได้ถูกลอกเลียนแบบไปทั่วโลก เซ้าธ์เวสท์ได้รับรางวัลชนะเลิศ จากกระทรวงคมนาคมของอเมริกาว่าเป็นสายการบินตรงเวลาที่สุด สัมภาระสูญหายน้อยที่สุด และข้อร้องเรียนน้อยที่สุด ในขณะที่สายการบินอื่นยังไม่เคยได้รับรางวัลนี้เลย เซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์เป็นสายการบินเดียวเท่านั้นที่ติด 10 ลำดับสูงสุดบริษัทที่น่าชื่นชมที่สุดของวารสารฟอร์จูน และติด 10 ลำดับสูงสุด 17 ปีจาก 22 ปีติดต่อกันมา แกรี่ย์ เคลลีย์ ซีอีโอ ของเซ้าธ์เวสท์ ได้กล่าวว่า ” เราได้ถูกยกย่องเป็นบริษัทที่น่าชื่นชมมากที่สุดภายในโลก 22 ปีติดต่อกัน เป็นข้อพิสูจน์ชัดเจนต่อบุคคลของเรา ที่ผมเชื่อว่าดีที่สุดภายในโลก พวกเขาคือวีรบุรุษ และเกียรติยศเป็นของพวกเขา” เขาได้กล่าวต่อไปว่า “ปรัชญาบุคคลต้องมาก่อน ได้นำทางบริษัทของเรามาตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง”
ภายใต้ความเป็นผู้นำของแกรีย์ เคลเลอร์ เซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ ได้เจริญเติบโตจนเป็นสายการบินที่มีผู้โดยสารมากที่สุดภายในอเมริกา
เซ้าธ์เวสท์ ได้ฉลองการทำกำไร 44 ปีติดต่อกัน และได้ชื่อว่า “Airline of the Year” โดยแอร์ ทรานสปอร์ต เวิรลด์ เมื่อ ค.ศ 2015 และได้ชื่อว่าเป็นนายจ้างดีที่สุดของอเมริกายี่สิบลำดับสูงสุดโดยวารสารฟอร์บ
สองทศวรรษภายการผ่อนคลายข้อบังคับของอุตสาหกรรมสายการบินเมื่อ ค.ศ 1978 เซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ ได้ใช้วิธีการ”พิมพ์กดคุ้กกี้” ของการเข้าไปสู่เมืองใหม่ การลดค่าโดยสารอย่างรุนแรง และเพิ่มการโดยสารทางอากาศ
“Southwest Effect” ได้กลายเป็นเหตุผลสำคัญอย่างหนึ่งของค่าโดยสารที่ลดลงภายในตลาดใหม่ และเป็นปรากฏการณ์ที่ได้ถูกศึกษาโดยคณะบริหารธุรกิจของหลายมหาวิทยาลัย
เซ้าธ์เวสท์มีต้นทุนต่ำเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ค่าโดยสารของเซ้าธ์เวสท์ถูกที่สุด บริษัทมีโครงสร้างต้นทุนต่ำสุดภายในอุตสาหกรรม เมื่อ ค. ศ 1989 เซ้าธ์เวสท์ได้จำกัดค่าใช้จ่ายไว้ 6.8 เซ็นต์ต่อไมล์/ที่นั่ง เท่านั้น เมื่อเปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมคือ 10 เซ็นต์ การทำกำไรที่สูงของเซ้าธ์เวสท์เกิดขึ้นจากข้อได้เปรียบทางต้นทุนต่ำเหนือกว่าสายการบินอื่นอย่างไม่ต้องสงสัยเลย ต้นทุนที่สูงของสายการบินคิอ ต้นทุนน้ำมัน ประมาณ 15% และต้นทุนแรงงานประมาณ 30% ของค่าใช้จ่ายรวม ดังนั้นเซ้าธ์เวสท์ได้ลดต้นทุนน้ำมันด้วยการใช้เครื่องบินประเภทเดียวคือ โบอิ้ง 737 รุ่นประหยัดน้ำมันที่สุด
สายการบินต้องดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อการลดต้นทุนให้ต่ำลง เราหมายถึงการให้เครื่องบินทำงานอยู่บนอากาศ ไม่ใช่ใช้เวลาอยู่บนพื้นดิน เครื่องบินแต่ละลำต้องใช้เวลาบนอากาศให้นานที่สุด ดังนั้นเครื่องบินของเซ้าธ์เวสท์ใช้เวลาบินขึ้นได้รวดเร็วที่สุดภายในอุตสาหกรรมคือ 15 นาที บางทีสั้นแค่ 8 นาทีครึ่ง เปรียบเทียบกับ 1 ชั่วโมงของสายการบินอื่น เนื่องจากนักบินและพนักงานบริการบนเครื่องบินของเซ้าธ์เวสท์ ได้ช่วยกันขนสัมภาระและทำความสะอาดเครื่องบินเป็นประจำ การสร้างความประหยัดต้นทุนทั้งบนอากาศและพื้นดิน
ตั้งแต่เริ่มต้นกลยุทธ์ของเซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ไม่ได้แย่งผู้โดยสารจากสายการบินอื่น แต่เป็นผู้โดยสารจากรถยนต์ รถโดยสาร และรถไฟ ถ้าเราสามารถเดินทางด้วยเครื่องบินได้รวดเร็วกว่า และค่าใช้จ่ายต่ำกว่าการขับรถยนต์แล้ว เราควรจะทิ้งรถยนต์ไว้ที่บ้าน
ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งเซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ ทำกำไรติดต่อกันมามากกว่าสี่สิบปีภายในอุตสาหกรรมที่ไม่มีสายการบินไหนเลยทำกำไรแม้แต่ห้าปีติดต่อกัน คู่แข่งขันได้พยายามลอกเลียนแบบเซ้าธ์เวสท์ด้วยการโคลนนิ่ง สายการบินที่เริ่มต้นใหม่ภายในอเมริกาและยุโรป เช่น เจ็ตบูล และไรอัน แอร์ ได้อ้างถึงความบันดาลใจของเซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์
ตั้งแต่ตอนเริ่มต้นเซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ เฮอร์เบิรต
เคลลีเฮอร์ ซีอีโอ ต้องการให้เซ้าธ์เวสท์ เป็นสายการบิน และสถานที่ทำงานแห่งความสนุกสนาน
การมีงานเลี้ยงประจำสัปดาห์ ณ สำนักงานใหญ่ การเล่นผาดโผนของพนักงานบนเครื่องบิน การให้คำแนะนำผู้โดยสารด้วยเพลงแรพ การให้รางวัลผู้โดยสารใส่ถุงเท้าขาดเป็นรูใหญ่ที่สุด พนักงานบริการบนเครื่องบินใส่ชุดนางกระต่ายวันอีสเตอร์ ไก่งวงวันขอบคุณพระเจ้า และกวางเรนเดียร์ วันคริสต์มาส หรือนักบินใส่ชุดซานตาคลอส ร้องเพลงจิงเกิ้ลเบล เขย่าเครื่องบิน เพื่อความสนุกสนานของผู้โดยสาร
การบริหารทรัพยากรมนุษย์ ณ เซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ ได้ถูกกำหนดโดยวัฒนธรรมองค์การคล้ายครอบครัวของเซ้าธ์เวสท์ เซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ได้เปลี่ยนชื่อแผนกการบริหารบุคคลเดิมของบริษัทคือ Personnel Department เป็นชื่อใหม่คือ Human Resource Department แต่บุคคลบางคนได้เสนอแนะเป็น People Department ตอนแรกบุคคลได้หัวเราะต่อชื่อนี้ ในที่สุดเราต้องยอมรับชื่อนี้ เพราะว่าพนักงานไม่เพียงแต่เป็นทรัพยากร ที่แท้จริงพวกเขาเป็นบุคคล เพื่อที่จะลบล้างภาพพจน์ที่ไม่ดีของชื่อเดิมที่ถูกมองคล้ายกับ เป็น Police Department
ความภาคภูมิใจยิ่งใหญ่ที่สุดคือข้อเท็จจริงที่ 46 ปีที่ผ่านมา เซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ ไม่เคยปลดบุคคลออกจากงานเลย ความมั่นคงของงานที่หาได้ยากภายในอุตสาหกรรมสายการบิน
ความห่วงใยและความผูกพันของเซ้าธ์เวสท์ต่อพนักงานได้ถูกตอบแทนคืนหลายครั้ง ครั้งหนึ่งเมื่อราคาน้ำมันได้เพิ่มสูงขึ้นมาก เนื่องจากสงครามอ่าวเปอร์เซีย บุคคลมากกว่าหนึ่งในสาม ได้ลดรายได้ของพวกเขาลงอย่างสมัครใจ เพื่อที่จะซื้อน้ำมันแก่สายการบินมากขึ้น บุคคลเหล่านี้ได้นำเสนอต่อเฮอร์เบริต เคลลีเฮอร์ ด้วยผืนผ้าสโลแกนว่า น้ำมันจากหัวใจ
เมื่อ ค.ศ 1973 เซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ เป็นสายการบินแรกที่ได้ใช้การแบ่งกำไร และสิทธิการซื้อขายหุ้นแก่พนักงาน การทำให้พนักงานคิดและกระทำเหมือนกับเจ้าของ พนักงานยิ่งทำงานหนักมากเท่าไร เซ้าธ์เวสท์ยยิ่งมีกำไรสูงขึ้น และพนักงานยิ่งมีรายได้มากขึ้น เมื่อ ค.ศ 2560 เซ้าธ์เวสท์ ได้รายงานการแบ่งกำไร 586 ล้านเหรียญแก่พนักงานเกือบ 54,000 คน จากการทำกำไีร 2.4 พันล้านเหรียญ 13.2% ของรายได้พนักงานแต่ละคน
13%-15% ของหุ้นเซ้าธ์เวสท์เป็นเจ้าของโดยพนักงาน พนักงานสามารถซื้อหุ้นของบริษัทได้ ณ ราคา 90 %ของราคาตลาด คอลลีน แบร์เร็ตต์ ผู้บริหารระดับสูงของเซ้าธ์เวสท์ ได้กล่าวว่า ” พนักงานรู้สึกเหมือนเจ้าของ เพราะว่าพวกเขาคือเจ้าของ ความเป็นเจ้าของคือสิ่งหนึ่งที่พนักงานของเราภูมิใจมากที่สุด เราจะคาดหวังให้บุคคลของเรากระตือรือร้นและตื่นเต้นต่อสิ่งที่พวกเขาทำได้อย่างไร ถ้าพวกเขาไม่ได้เป็นเจ้าของ เรามีพนักงานบริการบนเครื่องบินและช่างเทคนิคที่กลายเป็นเศรษฐี”
เราอาจจะไม่เคยเห็นนักบินช่วยทำความสะอาดเครื่องบิน หรือช่วยขนสัมภาระ เพื่อที่จะให้เครื่องบินบินขึ้นได้อย่างรวดเร็ว เครื่องบินจะไม่มีรายได้เลยเมื่อจอดอยู่บนพื้นดิน
วัฒนธรรมองค์การของเซ้าธ์เวสท์ได้สะท้อนบุคลิกภาพของเฮอร์เบิรต เคลลีเฮอร์ อย่างเห็นได้ชัด ค่านิยมที่เป็นจิตวิญญานของวัฒนธรรมเซ้าธ์เวสท์คือ ความรัก ความสนุกสนาน และความมีประสิทธิภาพ เฮอร์เบิรต เคลลีเฮอร์ มองพนักงานทุกคนเป็น”ครอบครัวที่น่ารัก” เขาได้พยายามจำชื่อพนักงานให้ได้มากที่สุด
เซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ ได้สร้างวัฒนธรรมที่มุ่งลูกค้าได้เข้มแข็งมาก เฮอร์เบิรต เคลลีเฮอร์ ได้กล่าวว่า เมื่อผมได้เริ่มต้นเซ้าธ์เวสท์ แอรไลน์ อาจารย์จากคณะบริหารธุรกิจของมหาวิทยาลัย
ชอบมีคำถามปริศนาว่า เราจะให้ใครมาก่อน พนักงานของเรา ลูกค้าของเรา หรือผู้ถือหุ้นของเรา ราวกับว่าเป็นคำถามที่ตอบไม่ได้ คำตอบของผมง่ายมาก เราให้พนักงานของเรามาก่อน ถ้าเราปฏิบัติต่อพนักงานของเราดี พนักงานจะปฏิบัติต่อลูกค้าดี ลูกค้าจะกลับมาอีก นั่นคือผู้ถือหุ้นจะมีความสุข เราจะไม่มีสงครามระหว่างผู้ได้เสีย เราได้สร้างมูลค่าของผู้ถือหุ้นในที่สุด
เรามีเรื่องราวของการบริการลูกค้าเกินธรรมดาหลายเรื่อง ณ เซ้าธ์เวสท์ เรื่องราวเรื่องหนึ่งได้เล่าถึงทัศนคติ ความสงสาร การดูแล และจิตวิญญานของพนักงาน เรื่องราวประทับใจนี้ได้เล่าว่าผู้โดยสารได้สำรองบัตรโดยสารไปเยี่ยมแม่ที่กำลังจะเสียชีวิต เมื่อรู้ถึงเหตุผลของการเดินทาง พนักงานเซ้าธ์เวสท์ได้เปลี่ยนบัตรโดยสารของเธอเป็นเที่ยวบินที่เร็วขึ้น ปรากฎว่าเธอได้เดินทางมาถึงบ้านแม่ก่อนชั่วครู่หนึ่งเท่านั้น ก่อนที่แม่ของเธอจะเสียชีวิต
เซ้าธ์เวสท์ได้สร้างวัฒนธรรมที่มุ่งลูกค้าอย่างเข้มแข็ง การควบคุมทุกด้านของสายการบินที่สัมผัสประชาชน และสร้างความพอใจให้มากที่สุด คำว่าลูกค้า : Customer ต้องใช้ตัวนำเป็นตัวใหญ่เสมอภายในการโฆษณาและสิ่งตีพิมพ์ของบริษัท เพื่อการยกย่องลูกค้า ลูกค้าได้ถูกปฏิบัติเหมือนกับเพื่อนและครอบครัว บริษัทเชื่อว่าถ้าเราได้ใช้วิถีทางนี้แล้ว เราจะกระทำให้แก่ลูกค้าเหมือนที่เราได้กระทำให้แก่เพื่อนและครอบครัวเท่านั้น ผู้โดยสารที่บินบ่อยครั้งจะได้รับการ์ดวันเกิดจากบริษัท เซ้าธ์เวสท์ ยืนยันการตอบจดหมายทุกฉบับที่ได้รับจากลูกค้าอย่างรวดเร็ว เมื่อนักศึกษาแพทย์ห้าคน ได้ร้องเรียนว่าตารางเวลาเที่ยวบินของเซ้าธ์เวสท์ทำให้เดินทางไปโรงเรียนแพทย์ช้า 15 นาที เซ้าธ์เวสท์ ได้เลื่อนเวลาเครื่องบินออกเร็วขึ้น 15 นาทีให้ทันที กระทรวงคมนาคมของอเมริกา ได้กล่าวว่า แรงผลักดันสำคัญเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานอย่างน่าทึ่ง ได้เกิดขึ้นแล้วและจะเกิดขึ้นไม่กี่ปีข้างหน้าคือ การเจริญเติบโตอย่างน่าทึ่งของ”เซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์”ต้นทุนต่ำ
คู่แข่งขันมองเซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ ว่าเลือดเย็นและไม่ปรานี วิถีทางของเซ้าธ์คิอ การค้นหาคู่แข่งขันที่อ่อนแอและแข่งขัน จนพวกเขาต้องออกไปจากธุรกิจ และไม่แตกต่างไปเลยจากวอล-มาร์ท ได้เปิดร้านค้าปลีกส่วนลดใกลร้านขายชำครอบครัวท้องที่
ผู้โดยสารคนหนึ่งบนเครื่องบินเซ้าธ์เวสท์เล่าว่า ชายคนหนึ่งใส่หมวกมิกกี้เม้าท์เลือกที่นั่งตรงกลางแถวสุดท้าย ชายคนนี้ได้เดินไปทางหน้าพูดคุยกับพนักงานบริการบนเครื่องครู่หนึ่ง แล้วเดินกลับ ชายคนนี้คือเฮอร์เบิรต เคลลีเฮอร์ เขาได้ช่วยบริการเครื่องดื่ม พับหมอน และเดินเวียนพูดคุยกับผู้โดยสารอยู่เสมอ เขาได้ใช้ความเป็นผู้นำแบบถ่อมตัว
เซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ ได้ให้ความสำคัญอย่างมากต่อการฝึกอบรมและการขัดเกลาทางสังคม เพื่อที่จะสร้างความสอดคล้องระหว่างบุคคลและวัฒนธรรมของบริษัท แมคโดนัลด์มี Hamburger University เซ้าธ์เวสท์มี People University
เซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ ได้อ้างว่าความสำเร็จของบริษัทเกิดขึ้นจากการผูกพันอย่างต่อเนื่องต่อแนวทางสามบรรทัดสุดท้าย การให้คุณค่าอย่างเสมอภาคต่อกำไร บุคคล และโลก ภายในการดำเนินธุรกิจของเรา การคำนึงถึงผู้มีส่วนได้ทุกคนของเรา การมุ่งที่การปฎิบัติงานและประสิทธิภาพ การให้ความสำคัญต่อบุคคลของเรา และชุมชนที่เราบริการอยู่ และความผูกพันต่อโลกใบนี้
การใช้เชื้อเพลิงอย่างมีประสิทธิภาพของเราไม่เพียงแต่การลดต้นทุน แต่ยังทำให้ผลกระทางสิ่งแวดล้อมมีน้อยที่สุดด้วย การลงทุนภาย
ในชุมชนที่เซ้าธ์เวสท์บริการอยู่ได้สร้างความเจริญต่อชุมชนเพื่อการอยู่อาศัย การทำงาน และการท่องเที่ยว สิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้าปราศจากพนักงานที่กระตือรือร้นของเรา
ปัจจุบันเซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์(NYSE : LUV) มีอายุ 50 ปีแล้ว LUV คือชื่อเล่นของเซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ หมายถึง Love และเป็นชื่อที่ใช้กับการซื้อขายหุ้นของเซ้าธ์เวสท์ภายในตลาดหุ้นนิวยอร์ค เซ้าเวสท์ แอร์ไลน์ได้กลายเป็นการเดินทางหลักของชาวอเมริกันภายในประเทศ เมื่อ ค.ศ 2017 มูลค่าตามราคาตลาดของเซ้าธ์เวสท์ 33.6 พันล้านเหรียญ รายได้รวมต่อปีมากกว่า 20 พันล้านเหรียญ บุคคลมากกว่า 100 ล้านคนบินกับเซ้าธ์เวสท์ทุกปี แต่เซ้าธ์เวสท์ ไม่ได้หยุดแค่พรมแดน บริษัทได้ขยายตัวเลยพ้นไปจากอเมริกาแล้ว ครั้งแรกเมื่อ ค.ศ 2014 เซ้าธ์เวสท์ แอร์ไลน์ ได้บินไปสู่คาริเบียนและเม็กซิโก
เฮอร์เบิรต เคลลีเฮอร์ ก่อตั้งเซ้าธ์ แอร์ไลน์ ขึ้นมาเมื่อเขามีอายุ 35 ปี ด้วยการใช้เงินทุนเริ่มต้นบริษัท 500,000 เหรียญ ปัจจุบันเขามีอายุ 86 ปีแล้ว ตอนที่เฮอร์เบิรต เคลลีเฮอร์เป็นซีอีโอของเซ้าธ์เวสท์ เขาไม่เคยขึ้นเงินเดือนเลย เขาได้กล่าวว่า “ผมปฏิเสธการขึ้นเงินเดือน หรือการได้โบนัส เพื่อที่จะเป็นตัวอย่างที่ดีแก่บุคคลทุกคนของเรา” แต่เขาได้รับเป็นสิทธิการซื้อขายหุ้น คู่แข่งขันเริ่มแรกของเซ้าธ์เวสท์เหมือนเช่นสายการบินไอคอน แพนแอม หรือทีดับบลิวเอ ไม่มีอยู่ต่อไปอีกแล้ว
Cr: รศ. สมยศ นาวีการ
