Halo Effect : ผลกระทบการเหมารวม

เมื่อ ค.ศ 2017 เรามีหนังสือสามเล่มวางบนชั้นวางหนังสือของผู้บริหารมากกว่าหนังสืออื่นใด In Search of Excellence 1982 Built to Last
1994 และ Good to Great 2001 มันได้ทำให้ผู้เขียนหนังสือเหล่านี้
กลายเป็นผู้รู้การบริหาร โดยเฉพาะโทมัส ปีเตอร์ – In Search of
Excellence และจิม คอลลินส์ Good to Great ได้แทนที่ In Search of Excellence ภายในลีกขายตลอดกาล หนังสือสามเล่มใช้วิธีการพื้นฐานอย่างเดียวกัน การระบุบริษัทที่ “ดีเด่น” “ยิ่งใหญ่” หรือ “ยั่งยืน”
หนังสือธุรกิจและบทความจำนวนมากได้เขียนเกี่ยวกับอะไรที่ฟิล
โรเซนซ์ไวจ์เรียกว่า มารดาของทุกคำถามธุรกิจ….. อะไรนำไปสู่ผลการดำเนินงานที่สูง หนังสือเล่มนี้อธิบายทำไมส่วนใหญ่ของการวิเคราะห์นี้
เต็มไปด้วยข้อผิดพลาด
การศึกษาผลการดำเนินงานของบริษัทหลายอย่างได้ถูกทำลายโดย
ปัญหารู้จักกันเป็น “ผลกระทบการเหมารวม” การระบุครั้งแรกโดยนักจิตวิทยา อเมริกัน เอ็ดเวิรด ธรอนไดค์ เมื่อ ค.ศ 1920 มันได้อธิบายแนวโน้มที่จะสร้างการอ้างอิงเฉพาะบนพื้นฐานของความประทับใจโดยทั่วไป เขาได้สร้างถ้อยคำภายในเอกสาร 1920 หัวข้อ “The Constant Error in Psychological Ratings”
เอกสารได้อธิบายการทดลองที่เอ็ดเวิรด ธรอนไดค์ ดำเนินการวิจัยด้วยการขอให้ผู้บังคับบัญชาภายในกองทัพให้เกรดผู้ใต้บังคับบัญาชาของพวกเขาต่อความฉลาด ร่างกาย ความเป็นผู้นำ บุคลิกภาพ และด้านอื่น
จุดสำคัญของการทดลอง
คือ ผู้บังคับบัญชาไม่เคยพูดกับผู้ใต้บังคับบัญชาที่พวกเขาประเมิน พวกเขาประเมินบนพื้นฐานของอะไรที่เขามองเห็น เอ็ดเวิรด ธรอนไดค์พบว่าภายในกระบวนการของการให้เกรด ทหารที่สูงกว่าหรือถูกมองสง่างามกว่าถูกประเมินฉลาดกว่า ในขณะที่ทหารร่างกายธรรมดาได้เกรดต่ำ ทำไมเป็นอย่างนี้ มันเป็นเพราะว่าผู้บังคับบัญชาคิดว่าบุคคลที่ดูดีมีทักษะ
ที่ดีและฉลาด เขาได้เรียกว่า เฮโล เอฟแฟคต์ : ผลกระทบการเหมารวม
ถ้อยคำ “เฮโล” เกิดขึ้นจากเเนวคิดศาสนา มันอ้างถึงวงกลมของแสงที่วาง
ข้างบนหรือรอบศรีษะของบุคคลศักดิ์สิทธ์หรือนักบุญ เพื่อที่จะให้เกียรติ
ความศักดิ์สิทธิ์
ผู้บริหารอยู่ภายใต้อิทธิพลของความหลงเชื่ออย่างมากมาย การมีเเรง
กดดันภายในจิตใจ พวกเขารู้สึกต้องทำให้ดีขึ้น และสร้างผลลัพธ์การ
เงินดีขึ้น มันเป็นความสามารถเข้าใจทำไมพวกเขามองเรื่องราวที่เรียบ
ง่ายจูงใจพวกเขา “Halo Effect” เป็นหนังสือเปลี่ยนเเปลงจิตใจ เปลี่ยน
แปลงวิถีทางที่ผู้บริหารหลายคนแสวงหาการบริหารที่เป็นเลิศ มันช่วย
ให้พวกเขาปรับปรุงเกณฑ์ที่พวกเขากำหนดเพื่อการบริหาร
ตามผู้เขียน ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ การศึกษาของหนังสือธุรกิจที่ผ่านมาขึ้นอยู่กับการวิจัยที่ไม่ถูกต้อง ขับเคลื่อนผู้เขียนให้การยกย่องความสำเร็จแก่องค์การที่ไม่สมควรได้รับ โดยทั่วไปพวกเขาได้ใช้เรื่องราวที่บรรลุความสำเร็จและแนวทางเป็นขั้นตอนแสดงผู้บริหารทำซ้ำความเจริญรุ่งเรืองของตำนานอุตสาหกรรมอย่างไร
แต่กระนั้นเรื่องราวเหล่านี้เรียบง่ายเกินไป และไม่ได้เเสดงภาพทั้งหมด มันมีอิทธิพลต่อผู้บริหารที่จะเชื่อว่าการประยุกต์ใช้ขั้นตอนไม่กี่ขั้นและคำแนะนำแก้ปัญหาของพวกเขาได้ แต่ทุกอย่างแล้วเป็นความเพ้อฝัน เราไม่มีรับประกันผลลัพธ์ภายในธุรกิจ คุณต้องประเมินสถานการณ์ และกระทำบนพื้นฐานตำเเหน่งที่คุณอยู่ในขณะนี้ ไม่ใช่การเดินตามคำแนะนำอยางตาบอด
หนังสือธุรกิจที่นิยมแพร่หลายไม่ได้ฐานะหนังสือขายดีที่สุดของมันต่อความเชื่อถือข้อมูลที่แท้จริงและการวิจัยอย่างกว้างชวาง ตรงกันข้าม มันกลายเป็นหนังสือขายดีที่สุดบนพี้นฐาน มันถูกเขียนได้ดีอย่างไร และผู้เขียนได้สร้างเรื่อราวของพวกเขาดีอย่างไร”จากยาจกสู่ความร่ำรวย” เป็นเรื่องราวที่บุคคลสนใจอยู่เสมอ
ผลกระทบการเหมารวมได้แสดงตัวมันเองภายในโลกธุรกิจอย่างไร เมื่อ คิดถึงบริษัทหนึ่งที่กำลังทำได้ดี ด้วยยอดขายสูงขึ้น กำไรสูงขึ้น และราคา
หุ้นสูงขึ้น แนวโน้มได้ถูกอ้างว่าบริษัทมีกลยุทธ์ที่ดี ผู้นำที่มีวิสัยทัศน์ บุคคลมีเเรงจูงใจ การมุ่งลูกค้า วัฒนธรรมที่มีชีวิตชีวา และอย่่างอื่น แต่เมื่อบริษัทเดียวกันนี้เสียหายจากการตกต่ำ ยอดขายลดลง เเละกำไร ลดลง บุคคลหลายคนได้สรุปอย่างรวดเร็วว่ากลยุทธ์ไม่ถูกต้อง บุคคลกลายเป็นใจเย็น พวกเขาได้ละทิ้งลูกค้า วัฒนธรรมกลายเป็นน่าเบื่อ และอย่างอื่น
สิ่งเหล่านี้อาจจะไม่ได้เปลี่ยนแปลงมาก แต่ผลการดำเนินงานของบริษัท ดีหรือไม่ สร้างความรู้สึกโดยส่วนรวม – เหมารวม – สร้างเรารับรู้อย่างไร กลยุทธ์ ผู้นำ บุคคล วัฒนธรรม และอย่างอื่นของพวกเขาอย่่างไร ที่จริงแล้วหลายสิ่งที่เราอ้างกันโดยทั่วไป ได้ขับเคลื่อนผลการดำเนินงานของบริษัทเป็นเพียงแค่อ้างเหตุผลบนพื้นฐานผลการดำเนินงานก่อนหน้านี้ ฟิล โรเซนไวจ์ กล่าว
เพื่อการเเสดงผลกระทบการเหมารวม ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ ได้เล่าเรื่องราวของซิสโก ซีสเต็มส์
เมื่อซิสโก ซีสเต็มส์ กำลังเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วเมื่อปลาย ค.ศ 1900
บริษัทได้ถูกชื่นชมอย่างกว้างขวางโดยนักข่าว นักเขียน และนักวิจัยต่อกลยุทธ์บริษัทที่ฉลาด การซื้อบริษัทอย่างเชี่ยวชาญ และการมุ่งลูกค้าอย่างดีเลิศ เมื่อฟองสบู่เทคได้ระเบิด ผลการดำเนินงานของซิสโกตกต่ำ
ลงอย่างมาก ผู้สังเกตุการณ์คนเดียวกันหลายคน
ได้ทำการอ้างตรงกันข้ามอย่างรวดเร็ว ซิสโก ในขณะนี้มีกลยุทธ์บกพร่อง
การซื้อบริษัทอย่างอันตราย และความสัมพันธ์ลูกค้าไม่ดี บนการพิจารณา
อย่างใกล้ชิด ซิสโกไม่ได้เปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริงมาก การตกต่ำของผล
การดำเนินงานนำบุคคลมองบริษัทแตกต่างกัน
ซิสโก ซิสเต็มส์ ได้ก่อตั้งโดยเมื่อ ค.ศ 1984 โดยเลียวนาร์ด และแซนดี เลอร์เนอร์ นักวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด วิสัยทัศน์ของพวกเขาคือ การเชื่อมโยงทุกเครือข่ายคอมพิวเตอร์เข้าด้วยกันเป็นเครือข่ายโลกเดียว พวกเขาเริ่มต้นด้วยเราเตอร์ เครื่องมือที่เชื่อมโยง
เครือข่ายเข้าด้วยกัน พวกเขาได้บุกเบิกแนวคิดของเครือช่ายบริเวณท้องที่ – แลน – ได้ถูกใช้เชื่อมโยงคอมพิวเตอร์ ลูกค้าคนแรกของพวกเขาคือ
คณะวิทยาศาตร์ คอมพิวเตอร์ มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด
ชื่อ “ซิสโก” ได้มาจากชื่อเมื่อง ซาน ฟรานซิสโก ตรงที่บริษัทได้ถูกก่อตั้ง
ดังที่ทำไมวิศวกรของบริษัท ยืนยันต่อการใช้ตัวพิมพ์เล็กภายในปีเริ่มแรกของบริษัท โลโกมุ่งหมายที่จะเเสดงสองหอคอยของสะพานโกลเดน เกต
บริษัทได้เจริญเติบโตอย่างรวดเร็วมาก และเมื่อปลาย ค.ศ 1980 ซิสโก
ซิสเต็มส์ เป็นผู้เล่นที่สำคัญภายในอุตสาหกรรมเครือข่าย เมื่อ ค.ศ 1990 ซิสโกได้กลายเป็นบริษัทมหาชน ไอพีโอเริ่มแรกของพวกเขาคือ 224 ล้านเหรียญ มันทำให้บริษัทขยายตัวได้ต่อไป
ผลกระทบของซิสโกต่ออินเตอร์เนตระหว่างเวลานี้ไม่สามารถกล่าว
เกินจริง เราเตอร์และสวิทช์ของบริษัทได้ถูกใช้เชื่อมโยงส่วนใหญ่ของ
เครือข่ายคอมพิวเตอร์โลกเข้าด้วยกัน การทำให้บุคคลสื่อสารและร่วม
ข้อมูลอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน เทคโนโลยีของซิสโกช่วยทำให้อินเตอร์
เนตรวดเร็วขึ้น ไว้วางใจได้มากขึ้น และมั่นคงมากขึ้น
เมื่อซิสโก ซิสเต็ม ภายใต้เเนวทางของซีอีโอ จอห์น แชมเบอร์ส ได้บรรลุความสำเร็จท่ามกลางการระเบิดของอินเตอร์เนต การประเมินที่ส่องแสงเริ่มต้นผุดขึ้นภายในความนิยมแพร่หลายและสื่อธุรกิจ บริษัทเต็มไปด้วยบุคคลมีความสุข บิสซิเนส วีค เรียกซิสโกว่า ผู้ชำนาญไฮเทค และให้การยกย่องความสำเร็จของมันแก่จอห์น แชมเบอร์ส การมองดูราวกับการบริหารที่ไร้ข้อบกพร่อง การเป็นพนักงานขายที่ชำนาญ และลำดับการซื้อบริษัทอย่างรวดเร็ว
เรื่องราวอธิบายความสำเร็จของซิสโกมักจะให้การยกย่่องแก่จอห์น เเชมเบอร์ส จอห์น เเชมเบอร์ส กล่าวว่า เขาได้เรียนรู้จากการทำงาน ณ ไอบีเอ็มและหวาง ถ้าคุณไม่ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี งานของคุณจะหายไป และชีวิตของบุคคลของคุณจะยุ่งเหยิง ซิสโกจะไม่สร้างความผิดเหล่านี้
ซิสโก ซิสเต็มส์มีระเบียบวินัย กระบวนการรายละเอียดเพื่อการซื้อบริษัท และแม้แต่กระบวนการระเบียบวินัยมากขึ้น เพื่อการรวมการซื้อบริษัทไปสู่
การดำเนินงานของซิสโก ซิสโก ได้สร้างศาสตร์ของการซื้อบริษัท และบริษัทดูแลอย่างมากเกี่ยวกับมนุษย์ อัตราการเข้าออกของบุคคลที่ได้มา 2.1% เท่านั้น เปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม 20%
ภายหลังจากฟองสบู่หุ้นอินเตอร์เนตแตก เมื่อหุ้นเทคได้ลื่นลง หุ้นของ
ซิสโกได้ตกลงมาจากสูงสุด 80 เหรียญต่อหุ้นเป็น 14 เหรียญ และบุคคล
จำนวนมากได้ถูกปลดออกจากงาน ตามฟิล โรเซนซ์ไวจ์ มูลค่าตลาดของ
ซิสโกมากกว่า 400พันล้านเหรียญได้หายไปภายใน 12 เดือน ดังนั้นนักเขียนจะกล่าวอะไรเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ื วารสารบางเล่มได้เล่าเรื่องราวซิสโกในขณะนี้อย่างเจ็บแสบ วารสารฟอร์จูน ได้กล่าวว่า ซิสโกสร้างความยุ่งเหยิงของมันเอง การระบุว่าการซื้อบริษัท การพยากรณ์ เทคโนโลยี และผู้บริหารอาวุโส ทุกอย่างทำให้ซิสโกล้มเหลว บริษัทอยู่อย่างสบาย
ภายในวัฒนธรรมของความเชื่อมั่น
ความเป็นผู้นำ วัฒนธรรมบริษัท และกลยุทธ์ของซิสโกได้เปลี่ยนแปลง
อย่างแท้จริงอย่างมากและรวดเร็วหรือไม่ ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ กล่าว ไม่ และเสนอแนะว่าเรื่องราวที่ขัดเเย้งกันเกี่ยวกับซิสโกเป็นเพียงแค่ผลลัพธ์ของผลกระทบการเหมารวม
นักข่าวธุรกิจ ได้ระลึกถึงว่าจอห์น แชมเบอร์ได้อ้างว่าซิสโก รวดเร็วกว่า ฉลาดกว่า และเรียบง่ายกว่าคู่เเข่งขัน ฟิล โรเซนซ์ไวจ์กล่าวว่ามันเป็นความน่าทึ่งเนื่องจากนักข่าวธุรกิจได้กล่าวถึงเรื่องเหล่านี้เมื่อซืสโกทำได้ดีเท่านั้น จอห์น แชมเบอร์ส ตัวเขาเองไม่เคยพูดถึงมันเลย แต่ในขณะนี้นักเขียนธุรกิจดูเหมือนระลึกถึงว่าเขาเคย
จอห์น เเชมเบอร์ กลายเป็นซีอีโอเมื่อ ค.ศ 1995 และซิสโกได้ดำเนินการ
ชื้อบริษัท รายได้ของซิสโกบรรลุ 4 พันล้านเหรียญเมื่อ ค.ศ 1997 ซิสโกได้ขี่ยอดของคลื่นของอินเตอร์เนตภายใน ค.ศ 1998 ซิสโกมีส่วนแบ่ง 40% ของอุตสาหกรรมอุปกรณ์เครือข่ายข้อมูล 20 พันล้านเหรียญ และส่วนแบ่ง 80% ของตลาดเราเตอร์ แต่ซิสโกไม่เพียงแค่เจริญเติบโตรายได้ พวกเขาทำกำไรด้วย

ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ กล่าวว่า เรามีความหลงเชื่อของหนังสือธุรกิจที่มีชื่อเสียงหลายเล่มภายในโลกธุรกิจ ผลกระทบการเหมารวมกระทบต่อหนังสือเหล่านี้ที่อ้างได้ค้นพบอะไรนำไปสู่ผลการดำเนินงานของธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ พวกเขาได้ยืนยันทำการวิจัยอย่างถูกต้อง แต่พวกเขาได้ทำคือ การรวบรวมข้อมูลเสียหายด้วยผลกระทบการเหมารวม ฟิล โรเซนซ์ไวจ์
ได้วิจารณ์อย่างรุนเเรงต่อ หนังสือขายดีที่สุดตลอดกาลบางเล่มคือ In Search of Excellence, Build to Last และ Good to Great
หนังสืิอทุกเล่มเหล่านี้มุ่งเน้นคุณลักษณะที่สำคัญสี่อย่างต่อธุรกิจที่บรรลุ
ความสำเร็จ กลยุทธ์ชัดเจน องค์การที่ดี วัฒนธรรมบริษัทเข้มแข็ง และการมุ่งลูกค้า ข้อมูลเบื้องหลังการวิจัยของพวกเขา มาจากการสัมภาษณ์มองย้อนหลัง และบทความจากสื่อธุรกิจ ทุกอย่างเป็นแหล่งที่มาของการเหมารวม
หนังสือขายดีที่สุด 1982 in Search of Excellence เป็นความท้าทายที่สดชื่นต่อโมเดลสมัยเก่าของการบังคับบัญชาและการควบคุม แต่ไม่ได้หมายความคำเเนะนำของมันดี ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ได้อธิบาย ทำไม “การปฏิบัติแปดข้อ” เช่น การมุ่งการกระทำ การมุ่งธุรกิจอย่างเดียว และการเพิ่มประสิทธิภาพผ่านบุคคล ไม่ควรจะจำเป็นยอมรับเป็นหลักการ
Halo Effect ผู้เขียน ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ หนังสือได้ถูกอธิบายเป็นมุมมอง
ที่แหลมคมของธุรกิจและคำเเนะนำทางธุรกิจ โดยวารสารวอลล์ สตรีท
นาสซิม นิโคลาส ได้เรียกมัน หนังสือการบริหารที่สำคัญที่สุดเล่มหนึ่ง
ตลอดกาล
ทำไมบางบริษัทเจริญเติบโต ในขณะที่บริษัทอื่นล้มเหลว สมมุติว่าเรา
ต้องการค้นหาอะไรนำไปสู่ความดันโลหิตสูง ฟิล โรเซนซไวจ์ ได้เขียน
ภายใน Halo Effect “เราจะไม่เคยพบเลยถ้าเราตรวจผู้ป่วยที่เป็นความ
ดันโลหิตสูงเท่านั้น เราสามารถรู้มันได้ ถ้าเราได้เปรียบเทียบพวกเขาต่อตัวอย่างของบุคคลที่ไม่มีความดันโลหิตสูงเท่านั้น
เหตุผลอย่างเดียวกันประยุกต์ใช้ต่อธุรกิจและผลการดำเนินงาน หนังสือ
เหมือนเช่น In Search of Excellence และ Good to Great ได้วิเคราะห์
บริษัทดีเด่นที่จะระบุคุณลักษณะเชื่อมโยงกับความสำเร็จ แต่ถ้าเรามอง
ดูที่บริษัททำได้ดีเท่านั้น เราไม่สามารถคาดหวังที่จะเเสดงอะไรทำให้
พวกเขาแตกต่างจากบริษัทที่ทำได้ไม่ดี อะไรที่ดูเหมือนความเข้าใจอย่างแท้จริงพียงแค่คุณลักษณะเชื่อมโยงกับความสำเร็จ แต่นั่นไม่ได้เป็นความรับผิดชอบต่อความสำเร็จ
ความหลงเชื่อนี้ – ความหลงเชื่อของการเชื่อมโยงจุดชัยชนะ ดังที่ฟิล
โรเซนซ์ไวท์เรียกชื่อมัน เป็นหนึ่งของความหลงเชื่อเก้าอย่างของผล
กระทบการเหมารวม
โดยปรกติพวกเขาผ่านเรื่องราวความสำเร็จและเเนวทางทีละขั้นตอน
แสดงพวกเขาทำซ้ำความเจริญรุ่งเรืองของตำนานอุตสาหกรรมอย่างไร
แต่กระนั้นเรื่องราวเหล่านี้ทำให้เรียบง่ายเกินไป และไม่ได้แสดงภาพ
ทั้งหมด ณ เวลานั้น มันสามารถมีอิทธิพลต่อผู้บริหารที่จะเชื่อว่าการ
ประยุกต์ใช้ขั้นตอนไม่กี่ขั้นและข้อเเนะนำสามารถแก้ปัญหาของพวก
เขาได้ แต่ทุกอย่างนั้นเป็นความเพ้อฝัน
ภายในหนังสือ Halo Effect ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ ได้ฆ่าวัวศักดิ์สิทธิ์ของทฤษฎีการบริหารสมัยใหม่ บดมันให้เป็นแฮมเบอร์เกอร์ เพิ่มกองไฟใหญ่โต จุดไม้ขีดไฟ และสร้างกองไฟใหญ่เพียงพอมองเห็นได้จากพื้นที่ ฟิล
โรเซนซ์ไวจ์ ยืนยันว่าผู้บริหารธุรกิจและสื่อธุรกิจส่วนใหญ่ได้หลงเชื่ออย่างมีระบบเมื่อมันสู่การเลือกทฤษฎีเกี่ยวกับเหตุผลเพื่อผลการดำเนินงานของบริษัทที่เข้มแข็ง
ฟิล โรเซนซ์ไวท์ ไม่ได้ละอายเกี่ยวกับการเตะก้นและบอกชื่อที่คุณจะ
เรียนรู้ ทำไม Good to Great, Built to Last, In Search of Excellence และหนังสือธุรกิจที่มีชื่อเสียงอื่นของไม่กี่ทศวรรษที่ผ่านมาเป็นเรื่องราวธุรกิจเวลานอน มากกว่าพิมพ์เขียวเพื่อการปรับปรุงผลการดำเนินงานของ
บริษัท
เรื่องราวที่เกิดซ้ำภายในหนังสือคือ ลัทธิบูชาสินค้าของบุคคลภายในทะเลใต้ ระหว่างสงครามโลกครั้งที่สอง ต่อไปนี้เป็นข้อความตัดตอนมาจากการปราศัยพิธีให้ปริญาญา ณ คาลเทค หัวข้อ Cargo Cult Science
ของริชาร์ด เฟย์แมน
ดังนั้นเมื่อสงครามได้สิ้นสุดลงและการทิ้งว้สดุได้หยุดลง พวกเขาต้อง
การสิ่งเดียวกันที่จะเกิดขึ้นในขณะนี้ ดังนั้นพวกเขาได้ตระเตรียมสร้าง
สิ่งคล้ายลานวิ่ง จุดไฟตามด้านข้างของลานวิ่ง สร้างกระท่อมไม้แก่บุคคล
นั่ง ด้วยชิ้นไม้สองชิ้นบนหัวของเขาคล้ายหูฟังโทรศัพท์ และราวไม้ไผ่ยื่น
ออกมาคล้ายเสาอากาศ เขาเป็นผู้ควบคุม และพวกเขารอเครื่องบินบิน
ลง พวกเขาทำทุกสิ่งทุกอย่างถูกต้อง รูปแบบสมบูรณ์ มันดูเหมือนจริง
ตามที่มันเป็นมาก่อน แต่มันไม่ได้ผล ไม่มีเครื่องบินลงมาเลย
ดังนั้นผมเรียกสิ่งเหล่านี้ว่าวิทยาศาสตร์ลัทธิบูชาสินค้า เพราะว่ามันเดินตามกฏที่ปรากฏทุกอย่าง และรูปแบบของการตรวจสอบทางวิทยาศาสตร์ แต่พวกเขาได้ขาดบางสิ่งบางอย่างที่สำคัญ เพราะว่าเครื่องบินไม่ได้บินลง
ถ้อยคำวิทยาศาสตร์ลัทธิบูชาสินค้า ได้ถูกใช้ครั้งแรกโดยนักฟิสิกส์
ริชาร์ดเฟย์แมน อธิบายการวิจัยที่ดำเนินการทดลองและปรากฏเป็นวิทยาศาสตร์ แต่สร้างผลลัพธ์ของความสำคัญที่น่าสงสัย เนื่องจากปัจจัยที่ไม่ใช่วิทยาศาสตร์เหมือนเช่นความง่ายหรือความลำเอียงทางสถาบัน เฟย์แมน ได้แนะนำถ้อยคำภายในคำปราศัย ณ คาลเทค เมื่อ ค.ศ 1974
โลกธุรกิจเต็มไปด้วยวิทยาศาสตร์ลัทธิบูชาสินค้า หนังสือและบทความอ้างเป็นการวิจัยทางวิทยาศาสตร์ที่ถูกต้อง แต่ทำให้เกิดส่วนใหญ่ ณ ระดับของการเล่าเรื่อง ข้อมูลของฟิล โรเซนซ์ไวจ์ ชัดเจน ข้อเขียนธุรกิจส่วนใหญ่เป็นเพียงแค่สินค้า การกระตุ้นเราที่จะรับเอาพฤติกรรมที่รับรู้เป็นความสำคัญต่อบริษัทที่บรรลุความสำเร็จ แต่ได้ขาดส่วนผสมที่สำคัญต่อความสำเร็จที่แท้จริง
คำถามจุดศูนย์รวมที่หนังสือพยายามตอบคือ อะไรนำไปสู่ผลการ
ดำเนินงานที่สูงของบริษัท หนังสือได้นำผู้นำอย่างมีระบผ่านความ
ลำเอียงและการเหมารวมที่ติดเชื้อหนังสือการบริหารนิยมแพร่หลาย
หลายเล่ม และรอบคอบมากขึ้นที่จะเลือกการปฏิบัติที่อาจจะใช้ได้ต่อ
สภาพเเวดลล้อมเฉพาะของคุณอย่างไร ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ได้ปราบปรามการหลงเชื่อของการวิจัยอย่างตายตัว
ฟิล จบปริญญาตรีเศรษฐศาสตร์ และปริญญาโทการบริหารธุรกิจจาก
มหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย เขาได้รับปริญญาเอกจากวอร์ตัน สกูล มหา
วิทยาลัยเพนซิลวาเนีย เขาสอนอยู่ทีามหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดหกปี และ
ทำงานอยู่ที่ฮิวเลตต์ เเพคการ์ดเจ็ดปี เขาเป็นที่ปรึกษาของบริษัทที่มีชื่อเสียง เช่น ไมโครซอฟท์ และเรโนลท์
ด้วยการทำงานยี่สิบห้าปีภายในการบริหาร เขาพบว่าผู้บริหารหลายคน
รับเอาคำตอบที่เรียบง่ายอย่างง่ายดายมากขึ้น แทนการคิดการคิดอย่าง
อิสระ ดังนั้นเขาได้เริ่มต้นศึกษาเหตุผลต่อผลการดำเนินงานที่ดีเด่น เปิดเผยการหลงเชื่อภายในโลกธุรกิจ เพื่อที่จะช่วยเหลือผู้บริหารเข้าใจและปรับปรุงผลการดำเนินงาน
เราน่าจะคุันเคยกับผลการดำเนินงานของบริษัท แต่อะไรกระทบต่อผล
การดำเนินงาน มันเป็นวัฒนธรรมบริษัท ลูกค้า ค่านิยม หรือผู้บริหาร ถ้า
อะไรกระทบผลการดำเนินงานเป็นปัจจัยที่รู้จักกันอย่างแน่นอน แล้ว
ทำไมผลการดำเนินงานของบริษัทของเราไม่ปรับปรุงดีขึ้น ภายหลัง
กลยุทธ์อย่างเดียวกัน ดังที่บริษัทยิ่งใหญเหมือนเช่นโตโยต้า และ
สตาร์บัคส์ใช้ ได้เปิดเผยโดยหนังสือการบริหารหลายเล่ม ที่จริงแล้วปัจจัย
ที่กระทบต่อผลการดำเนินงานไม่แน่นอน เรามักจะถูกนาทางที่ผิดโดย
ความหลงเชื่อทางธุรกิจ การคิดว่าเราดำเนินงานภายในโลกของความ
แน่นอน ดังนั้นความหลงเชื่อคืออะไร
ความแพร่หลายที่สุดของความหลงเชื่อเก้าอย่างของฟิล โรเซนซ์ไวจ์
สอนเราคือ ผลกระทบการเหมารวม รัศมีที่อยู่รอบบริษัท บุคคล และ
กลยุทธ์ที่บรรลุความสำเร็จ มันคือเมื่อยอดขายและกำไรของ
บริษัทสูงขึ้น บุคคลมักจะสรุปว่าบริษัทมีกลยุทธ์ที่ฉลาด ผู้นำที่มีวิสัย
ทัศน์ บุคคลที่มีความสามารถ และวัฒนธรรมบริษัทที่ดีเยี่ยม เมื่อผลการดำเนินงานตกต่ำลง พวกเขาสรุปว่า กลยุทธ์ไม่ถูกต้อง ผู้นำหยิ่งยะโส บุคคลใจเย็น และวัฒนธรรมที่เฉื่อยชา ที่จริงแล้วการเปลี่ยนแปลงอาจจะเล็กน้อย ผลการดำเนินงานของบริษัทสร้างผลกระทบเหมารวมสร้างวิถีทางที่เรารับรู้กลยุทธ์ ความเป็นผู้นำ บุคคล วัฒนธรรม และอย่างอื่น

ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ ได้หักล้างความคิด In Search of Excellence, Good to Great และหนังสือธุรกิจคลาสสิคหลายเล่ม หนังสือเหล่านี้และข้อสรุป
ของมันตกหลุมพรางอย่างหนึ่งของความหลงเชื่อหลายอย่าง
1 ความหลงเชื่อผลกระทบการเหมารวม
แนวโน้มที่จะมองผลการดำเนินงานของบริษัท และแสดงเหตุผลเกี่ยวกับ
วัฒนธรรม ความเป็นผู้นำ ค่านิยม และอย่างอื่นของมัน ที่จริงแล้วหลายสิ่ง
เรายืนยันปรกติขับเคลื่อนผลการดำเนินงานของบริษัทเพียงแค่การกล่าว
อ้างบนพื้นฐานผลการดำเนินงานก่อนหน้านี้ของเรา ผลกระทบการเหมา
รวม – แนวโน้มที่จะวางรากฐานการสรุปเฉพาะบนความประทับใจโดยทั่วไป – เป็นผู้กระทำผิดที่สำคัญ ความรู้สึกโดยทั่วไปบวกและลบที่คุณ
อาจจะมีต่อบริษัทมีอิทธิพลกับดุลพินิจชองคุณ
ความหลงเชื่อแพร่กระจายมากที่สุดคือ ผลกระทบการเหมารวม เมื่อกำไรและยอดขายของบริษัทสูงขึ้น บุคคลมักจะสรุปว่าบริษัทมีกลยุทธ์ฉลาด ผู้นำมีวิสัยทัศน์ บุคคลมีความสามารถ และวัฒนธรรมบริษัทดีเยี่ยม เมื่อผลการดำเนินงานตกต่ำลง พวกเขาสรุปว่ากลยุทธ์ไม่ถูกต้อง ผู้นำกลายเป็นโอหัง บุคคลใจเย็น และวัฒนธรรมบริษัทเฉื่อยชา ที่จริงแล้วการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย ผลการดำเนินงานบริษัทสร้างการเหมารวมที่สร้างวิถีทางเรารับรู้กลยุทธ์ความเป็นผู้นำ บุคคล วัฒนธรรม และอย่างอื่น
2 ความหลงเชื่อของความสัมพันธ์และความเป็นสาเหตุ
การขาดการพิสูจน์ของความเป็นสาเหตุภายในสถานการณ์หลายอย่าง
สองสิ่งอาจจะสัมพันธ์กัน เเต่เราอาจจะไม่รู้สิ่งไหนทำให้เกิดสิ่งไหน การคิดผิดพลาดที่ความสัมพันธ์กันเป็นความเป็นสาเหตุกัน ความพอใจของบุคคลนำไปสู่ผลการดำเนินที่สูงหรือ หลักฐานเสนอเเนะว่า
มันตรงกันข้าม ความสำเร็จของบริษัทมีผลกระทบที่เข้มแข็งต่อความ
พอใจของบุคคล ถ้าเราจำกัดการเรียนรู้ของเราเพียงแค่ความสัมพันธ์กัน
เราจะถูกกำจัดโดยบุคคลที่ไล่ตามสาเหตุ พวกเขาจะมีความเข้าใจสภาพแวดล้อมลึกมากกว่าที่คุณทำ คุณไม่สามารถตามทัน
วิถีทางอย่างหนึ่งที่จะปรับปรุงความสามารถของเราอธิบายความเป็นสาเหตุคืือ การรวบรวมข้อมูล ณ จุดเวลาแตกต่างกัน ดังนั้นผลกระทบของปัจจัยหนึ่งต่อผลลัพธ์ตามมาบางอย่างสามารถถูกแยกจากกันได้ชัดเจน มันให้โอกาสดีกว่าของการหลีกเลี่ยงการอ้างอิงจากความสัมพันธ์อย่างเรียบง่าย
3. ความหลงเชื่อของคำอธิบายอย่างเดียว
ปัจจัยอย่างเดียวไม่น่าจะเป็นเหตุผลความสำเร็จหรือความล้มเหลว การศึกษาหลายอย่างแสดงว่าปัจจัยบางอย่าง – วัฒนธรรมบริษัทที่เข้มแข็ง หรือการมุ่งลูกค้า หรือความเป็นผู้นำที่ยิ่งใหญ่ นำไปสู่การปรับปรุงผลการดำเนินงาน แต่เนื่องจากปัจจัยเหล่านี้หลายตัวสัมพันธ์กัน
กันสูง ผลกระทบระหว่างกันน้อยกว่าที่เสนอแนะ ปัจจัยหลายตัวที่มีส่วน
ช่วยต่อผลการดำเนินงานสัมพันธ์ระหว่างกัน มันเป็นไปไม่ได้ที่จะเเยกเป็นปัจจัยหนึ่ง เช่น การปฏิบัติทรัพยากรมนุษย์มีส่วนช่วย 20% และการปฏิบัติ
ความรับผิดชอบทางสังคมมีส่วนช่วย 30 % และรวมกัน มันมีส่วนช่วย 50%
ต่อผลการดำเนินงานของบริษัท มันสามารถเสัมพันระหว่างกัน และรวมกัน มันจะมีส่วนช่วย 30% เท่านั้น มันไม่ถูกต้องที่จะบวกมัน
หนังสือขายดีที่สุด 1982 in Search of Excellence เป็นความท้าทายที่สดชื่นต่อโมเดลสมัยเก่าของการบังคับบัญชาและการควบคุม แต่ไม่ได้หมายความคำเเนะนำของมันดี ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ได้อธิบาย ทำไม “การปฏิบัติแปดข้อ” เช่น การมุ่งการกระทำ การมุ่งธุรกิจอย่างเดียว และการเพิ่มประสิทธิภาพผ่านบุคคล ไม่จำเป็นต้องยอมรับเป็นหลักการ
ทำนองเดียวกัน ผู้บริหารอาจจะถูกกระตุ้นด้วยแนวคิดของเม่นและสุนัขจิ้งจอกจากหนังสือ Good to Great บริษัทที่บรรลุความสำเร็จคล้ายเม่น
เม่นมีจุดมุ่งเน้นที่แคบ และแสวงหามันด้วยวินับอย่างไม่น่าเชื่อ ตรงกันข้ามบริษัทคลายสุนัขจิ้วจอก บรรลุความสำเร็จน้อย เพราะว่าสุนัขจิ้งจอก
กระจายความสนใจและพลังของมัน และชอบที่จะเปลี่ยนแปลงทิศทาง
ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ กล่าวว่า การพูดถีงเม่นและสุนัขจิ้งจอกอาจจะไร้สาระ
เพราะว่าหนังสือของผู้เขียนใช้การวิจัยน่าสงสัยค้นหาทำไมบริษัทที่ดี
บางบริษัท ไปสู่ความยิ่งใหญ่ ในขณะที่บริษัทที่ดีอื่นไม่สามรถ

4 ความหลงเชื่อของการเชื่อมต่อจุดชนะ
ถ้าเราเลือกบริษัทที่บรรลุความสำเร็จจำนวนหนึ่ง และค้นหาอะไรที่พวกเขามีร่วมกัน โดยไม่เปรียบเทียบพวกเขาต่อบริษัทที่ไม่บรรลุความสำเร็จ
ด้วยการมองดูบริษัทที่ดำเนินงานได้ดีเท่านั้น เราไม่สามารถหวังที่จะแสดงอะไรทำให้พวกเขาแตกต่างจากบริษัทที่ดำเนินงานไม่ดี เพื่อที่จะค้นหาอะไรนำไปสู่ความดันโลหิตสูง เราควรจะพิจารณาทั้งบุคคลที่มีความดันโลหิตสูง และบุคคลที่ไม่มีความดันโลหิตสูง
เราไม่สามารถเพียงแค่มองดูผู้ชนะ เราต้องค้นหาผู้แพ้ด้วย และมองความแตกต่างระหว่างสองกลุ่ม มิฉะนั้นเราเพียงแค่ดึงความคล้ายคลึงกันออกมาที่ไม่ได้หมายความอะไรเลย เวลาส่วนใหญ่นักวิจัยมองคุณลักษณะที่คล้ายกันท่ามกลางบริษัทที่ยิ่งใหญ่ การวิจัยเหล่านี้ไม่ได้ทำให้พวกเขาประเมินธุรกิจบนพื้นฐานข้อเท็จจริง เนื่องจากพวกเขาได้เลือกบริษัทที่มีผลการดำเนินสูงเท่านั้นไปเเล้ว หมายความว่าพวกเขาไม่ศึกษาบริษัทที่มีผลการดำเนินงานต่ำดีเพียงพอต่อเกณฑ์ที่พวกเขาได้กำหนดอย่างไร
5. ความหลงเชื่อของการวิจัยที่ถูกต้อง
ความเข้าใจผิดข้อมูลจำนวนมากเพื่อข้อมูลที่ดี ผู้เขียนหนังสือขายดีที่สุดหลายคนยกย่องตัวพวกเขาเองต่่อข้อมูล
จำนวนมากที่พวกเขาได้รวบรวม แต่ลืมว่าข้อมูลถูกต้องหรือไม่ ถ้า
คุณภาพของข้อมูลไม่ดี มันไม่มีความหมายเราได้รวบรวมข้อมูลอย่างไร
หรือวิธีการวิจัยของเราล้ำหน้าแค่ไหน ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ ได้ยิงไปยังจิม
คอลลินส์ จิม คอลลินส์ ได้เขียนหนังสือที่มีชื่อเสียงหลายเล่ม เช่น
Good to Great และ Built to Last พวกเขา
ได้ทำวิจัยข้อมูลในอดีตเป็นตัน ค้นหาคุณลักษณะอะไรที่แยกบริษัทยิ่ง
ใหญ่จากบริษัทธรรมดา ส่วนใหญ่ของการวิจัยนี้อยู่บนพื้นฐานสื่อธุรกิจ
ที่ปนเปื้อนผลกระทบการเหมารวม ดังนั้นข้อมูลดิบของจิม คอลลินส์
บกพร่องอย่างน่ากลัว ไม่มองว่าคุณรู้สึกเกี่ยวกับหนังสือของจิม คอลลินส์
อย่างไร มันยังคงเป็นความหลงเชื่อที่สำคัญที่จะต้องจดจำ
6. ความหลงเชื่อของความสำเร็จที่ยั่งยืน
บริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงส่วนใหญ่ถดถอยตลอดเวลา คำสัญญาของ
พิมพ์เขียวเพื่อความสำเร็จที่ยั่งยืนเป็นความดึงดูดแต่ไม่เป็นความจริง
หนังสือ “ความลับของความสำเร็จ” กล่าวว่าความสำเร็จที่ยั่งยืนสามารถ
บรรลุได้ ถ้าผู้บริหารจะเดินตามวิถีทางแนะนำของพวกเขาเท่านั้น ฟิล
โรเซนซ์ไวจ์ ยืนยันว่าความสำเร็จที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง – ทำได้ดีกว่าตลาดมากกว่าหนึ่งรุ่น ไม่เคยเกิดขึ้นภายในธุรกิจ
โดยทั่วไปการศึกษาเหล่านี้เริ่มต้นโดยการเลือกกลุ่มบริษัทที่ทำได้ดีกว่าตลาดนานหลายปี แล้วรวบรวมข้อมูลพิสูจน์และกลั่นอะไรนำไปสู่ผลการดำเนินงานที่สูง แต่น่าเสียใจข้อมูลจำนวนมากจากแหล่งที่มาปนเปื้อนด้วยผลกระทบการเหมารวมผลการดำเนินงานที่สูงยากต่อบริษัทที่จะรักษา ภายในตลาดการเเข่งขัน
กำไรมักจะลดลงเนื่องจากการลอกเลียนแบบและการเเข่งขัน คู่เเช่งขันลอกเลียนแบบวิถีทางที่ชนะของผู้นำ บริษัทใหม่เข้ามาภายในตลาด การปฏิบัติที่ดีที่สุดได้แพร่กระจาย และบุคคลย้ายจากบริษัทหนึ่งไปสู่
บริษัืทอื่นความสำเร็จเป็นชั่วคราว และบริษัทที่ทำได้ดีกว่าในอดีต ไม่ได้ทำอย่างนี้ในอนาคต การเเข่งขันเป็นส่วนหนึ่งที่ถูกกล่าวหา ความสำเร็จดึงดูดคู่เเข่งขันที่ขับเคลื่อนผลการดำเนินงานตกต่ำลง
7. ความหลงเชื่อของผลการดำเนินงานที่สมบูรณ์
บริษัทสามารถทำได้ดี และยังคงล้มเหลวได้ถ้าคู่แข่งขันทำได้ดีกว่า
ผลการดำเนินงานของบริษัทเทียบเคียงต่่อการเเข่งขันไม่ใช่สมบูรณ์
ทำไมเดินตามสูตรไม่เคยสามารถรับประกันผลลัพธ์ บริษัทมักจะถูกอธิบายเป็นความสำเร็จหรือความล้มเหลวบนความสามารถของการ
กระทำของพวกเขาลำพัง ราวกับผลการดำเนินงานสมบูรณ์ แต่ภายใน
ตลาดการเเข่งขัน ผลการดำเนินงานของบริษัทหนึ่งถูกกระทบโดยผล
การดำเนินงานของบริษัทอื่นอยู่เสมอ มันเป็นการเทียบเคียงความสำเร็จมาจากการทำอะไรดีกว่าคู่แข่งขัน หมายความว่าผู้บริหารต้องรับความเสี่ยงภัย
บริษัทสามารถปรับปรุง และล้าหลังต่อไปคู่แข่งขันของพวกเขาในขณะเดียวกัน ความสำเร็จและความล้มเหลวขึ้นอยู่กับไม่เพียงแต่การกระทำ
ของบริษัทเท่านั้น แต่เป็นการกระทำของคู่เเข่งขันด้วย บริษัทสามารถ
ปรับปรุงผลการดำเนินงานภายในหลายทาง – คุณภาพดีกว่า ลดต้นทุนลง
แต่ถ้าคู่แข่งขันปรับปรุงได้รวดเร็วกว่า ผลการดำเนินงานของบริษัทอาจจะ
เสียหายได้ บริษัทไม่ได้ดำเนินงานเเยกจากกัน พวกเขาเจริญเติบโตภายในสภาพแวดล้อมการแข่งขัน มันไม่เพียงพอที่บริษัทปรับปรุงผลการดำเนินกลายเป็นบรรลุความสำเร็จ แต่บริษัทต้องชนะคู่เเข่งขันด้วย ดังนั้นความสำเร็จเป็นการเทียบเคียงไม่ใช่สมบูรณ์
8 ความหลงเชื่อของความเข้าใจผิดบางสิ่งบางอย่าง
มันเกิดขึ้นจากการแปลความหมายที่ผิดของการค้นพบ เมื่อทำการ
วิเคราะห์ปัจจัยสองตัวที่สัมพันธ์กัน เราควรจะระมัดระวังที่จะเข้าใจ
ปัจจัยตัวไหนทำให้เกิิดปัจจัยตัวไหน ความหลงเชื่อนี้สามารถอ่านพร้อมกับความหลงเชื่อของความสัมพันธ์กันและความเป็นสาเหตุกัน มันอาจจะเป็นความจริงบริษัทที่บรรลุความสำเร็จมักจะเดินตามกลยุทธ์การมุ่งเน้นสูง แต่นั่นไม่ได้หมายความกลยุทธ์การมุ่งเน้นสูงมักจะนำไปสู่ความสำเร็จ
บริษัทที่บรรลุความสำเร็จอาจจะทำสิ่งที่หลากหลาย แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าการทำสิ่งเหล่านี้จะทำให้คุณบรรลุความสำเร็จ ความสับสน
ระหว่างสาเหตุและผลกระทบ การกระทำและผลลัพธ์ บริษัทที่มีผล
การดำเนินงานสูงเดินตามกลยุทธ์มุงเน้นสูง แต่มันอาจจะผิดที่ได้สรุปว่า
กลยุทธ์มุ่งเน้นสูงเป็นเส้นทางชัดเจนไปสู่ผลการดำเนินงานสูง
เราอาจจะมองดูบริษัทที่บรรลุความสำเร็จหยิบมือหนึ่ง และจินตนาการว่าอะไรที่พวกเขาทำสามารถนำไปสู่ความสำเร็จ แต่ภายในข้อเท็จจริงมันอาจจะนำไปสู่ความผันผวน และโอกาสต่ำของความสำเร็จ ถ้าเราไม่เริ่มต้นด้วยจำนวนบริษัททั้งหมด และพิจารณาพวกเขาทำอะไร เราจะมีข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์และลำเอียงได้
9. ความหลงเชื่อฟิสิกส์ขององค์การ
การศึกษาและการคาดคะเนผลการดำเนินงานของบริษัทไม่ใช่ศาสตร์
ผลการดำเนินงานของบริษัทไม่ได้เชื่อฟังกฏที่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลง
ได้ และไม่สามารถถูกคาดคะเนด้วยความถูกต้องของศาสตร์ ทั้งที่ความต้องการของเราเพื่อความแน่นอนและความเป็นระเบียบ ความหลงเชื่อล้ม
เหลวที่จะรับรู้ธุรกิจไม่ใช่วิทยาศาสตร์ บริษัทไม่ได้ดำเนินงานด้วยกฏที่
ไม่สามารถเปลี่ยนแปลง
เราไม่สามารถคาดคะเนอะไรจะเกิดขึ้นภายในบริษัทหรืออุตสาหกรรมตลอดเวลา เราไม่มีกฏที่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงใดสามารถคาดคะเนผลลัพธ์ด้วยความถูกต้องหรือความสามารถทำซ้ำได้ การศึกษาผลการดำเนินงานบริษัทไม่ใช่วิทยาศาสตร์เหมือนฟิสิกส์ การศึกษาผลการดำเนินงานบริษัทหลายอย่างถูกปลอมเป็นวิทยาศาสตร์ ถ้าคุณทำสิ่งเหล่านี้แล้ว บริษัทของคุณจะกลายเป็นบรรลุความสำเร็จ มันไม่เป็นความจริง ผลการดำเนินงานบริษัทไม่แน่นอน