ถ้อยแถลงภารกิจที่ดีควรจะพอดีกับเสื้อยืด

ถ้อยแถลงภารกิจที่ดีควรจะพอดีกับเสื้อยืด

ไซมอน ซีเนค กล่าวว่าถ้อยแถลงวิสัยทัศน์และภารกิจของบริษัทส่วนใหญ่
ไร้ประโยชน์ ในขณะที่ถ้อยแถลงวิสัยทัศน์ที่ดีสามารถบันดาลความจงรักภักดี การทำงานหนัก และนวัตกรรม ส่วนใหญ่ของถ้อยแถลงวิสัยทัศน์ใส่
กรอบแขนบนกำแพงของธุรกิจ ไม่มีอะไรมากกว่าคำอธิบายของบริษัททำ
อะไร
เขายืนยันว่าวิสัยทัศน์ไม่ใช่มูนช้อต หลายบริษัทนำเสนอถ้อยแถลงภารกิจเพียงแค่มุ่งหมายเป็นใหญ่ที่สุดหรือดีที่สุด ณ บางสิ่ง
บางอย่าง นี่สามารถทำให้เกิดวิสัยทัศน์อุโมงที่บริษัทอุปกรณ์จีพีเอส
กรามิน เคยตกเป็นเหยื่อได้
บริษัทหลายบริษัทเข้าใจผิด วิสัยทัศน์ เพื่อภารกิจที่มุ่งหมาย ณ ตำแหน่งสูงที่สุดและดีที่สุด ด้วยคำพูดอีกอย่างหนึ่ง มูนช้อต
ถ้อยแถลงภารกิจของบริษัทผลิตจีพีเอส กรามิน
กล่าวว่า เราจะเป็นผู้นำโลกภายในทุกตลาดที่เรา
บริการ และผลิตภัณฑ์ของเราจะถูกตามหาเพื่อแบบที่ดึงดูด คุณภาพ
ที่เหนือกว่า และคุณค่าดีที่สุดของมัน นี่เป็นถ้อยแถลงภารกิจโดยทั่วไป
ที่หลายบริษัทมีอยู่ มันเป็นตัวอย่างของภารกิจที่ถือเอาผลิตภัณฑ์ของตัวเอง
กรามินมุงที่ผลิตภัณฑ์ด้วยกรอบความคิดที่ตายตัว ในขณะที่มันดูเหมือนเป็นถ้อยแถลงภารกิจที่มีคุณค่าพูดเกี่ยวกับกลายเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ มันให้ความสำคัญของลูกค้าเป็นความคิดภายหลัง
แกรี เบอร์เรลล์ และมินคาโอะ สองวิศวกรไฟฟ้า ก่อตั้งกรามินเมื่อ ค.ศ 1989 ภายในเลเนซา เเคนซัส
เป็นโพรนาฟ ผลิตภัณฑ์อย่างเเรกของโพรนาฟเป็นหน่วยจีพีเอสขายราคา 2500
เหรียญ ต่อมาบริษัทได้เปลี่ยนชื่อเป็นกรามิน คำผสมของผู้ก่อตั้งสองคนของพวกเขา เมื่อ ค.ศ 1991 กองทัพอเมริกันกลายเป็นลูกค้าคนเเรก
ถ้อยแถลงวิสัยทัศน์ที่ผมอ้างถึงดูบางสิ่งบางอย่างคล้ายทำนองนี้
“เป็นซัพพลายเออร์ผู้นำของผลิตภัณฑ์ ณ ราคาดีที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ ด้วย
บริการดีที่สุดเท่าที่เป็นไปได้….คุณค่า บลา บลา บลา ควาพอใจของลูกค้า
และนวัตกรรม บลา บลา บลา…..ผู้นำภายในอุตสาหกรรมของเรา บลา บลา
บลา”
ถ้อยแถลงภารกิจหรือวิสัยทัศน์ที่ดีเป็นเพียงแค่ถ้อยแถลงวิสัยทัศน์ การมองไปข้างหน้าในอนาคต ถ้อยแถลงวิสัยทัศน์เป็นการแถลงของมุมมองของโลกที่
บริษัทของเราและบุคคลของเรากำลังทำงานไปสู่ ไม่ใชอะไรที่เราคาดหวังทำในขณะนี้ แต่วิสัยทัศน์อย่างเดียวไม่เพียงพอ ด้วยวิสัยทัศน์ของอนาคตของเรา บริษัทของเราทำงานบรรลุมันอย่างไร แนวทางหรือค่านิยมเหล่านี้ควรจะเขียนภายในวิถีทางที่บุคคลทุกระดับรับผิดชอบ นวัตกรรม ความแท้จริง ความซื่อสัตย์ ไม่สามารถวัดได้
…..ใครก็ตามภายในบริษัทของเราขาดคุณลักษณะนี้ไม่ควรจะให้ถ้อยแถลงภารกิจ พวกเขาควรจะถูกให้ซองขาว แนวทางบางอย่างที่จะเขีียนถ้อยแถลงวิสัยทัศน์หรือภารกิจ เช่น การเริ่มต้นถ้อยแถลงของเราด้วย “ผมเชื่ออะไร”
ทำไมเราทำอะไรที่เราทำ ความมุ่งหมายของเราบนระดับที่สูงกว่าอะไรที่
บริษัทของเราทำ
ภายใน ค.ศ 2007 กรามินอาจจะเป็นผู้นำโลก “ดีที่สุด” ภายในหน่วยจีพีเอส เพื่อรถยนต์และเรือ แต่กระนั้นเมื่อสมาร์ทโฟนได้กลายเป็นเชื่อถือได้และสามารถ
มากขึ้น เรามีความต้องการน้อลงเพื่อหน่วยจีพีเอสแยกต่างหากอีกแล้ว และบริษัทได้ยุ่งยากกับผลลัพธ์ มันง่ายเกินไปต่อกรามินที่จะกล่าวหาสมาร์ทโฟน
อธิบายการสูญเสียของพวกเขา พวกเขาล้มเหลวที่จะรับรู้ว่าบริษัทมีถ้อยแถลงวิสัยทัศน์นำพวกเขามุ่งที่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขา และด้วยการ
ทำ
สิ่งนี้ พวกเขาพลาดโอกาสที่สมาร์ทโฟนนำเสนอต่อพวกเขา
นับตั้งแต่ ค.ศ 2007 บริษัทได้ตกต่ำลง ในขณะนี้บริษัทมีหนึ่งในสามของมูลค่า
ที่มีภายใน ค.ศ
2007 มันได้เกิดขึ้นเพราะว่าบริษัืทไม่ยอมมุ่งความต้องการของลูกค้าของพวกเขา ในขณะที่บริษัทสมาร์ทโฟนเริ่มต้นการนำเสนอจีพีเอส กรามินเลือกที่จะมุ่งความพยายามของพวกเขาบนการสร้างผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเอง แทนที่จะเข้าไปสู่ตลาดสมาร์ทโฟน ถ้าพวกเขาได้ลุ่มหลงเกี่ยว
กับการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้าลำดับแรกอย่างไร พวกเขาอาจจะยึดโอกาส
พัฒนาแอปนำทางเพื่อโทรศัพท์มือถือ เมื่อโอกาสยังคงมีอยู่ ตราสินค้าของ
พวกเขาเข้มแข็งเพียงพอที่จะทำดังนั้น แต่พวกเขาได้มุ่งต่อไปบนโมเดล
ธุรกิจที่พวกเขาขายฮารดแวร์ ในขณะนี้แอ้ปนำทางบนโทรศัพท์มือถือของ
เราเป็นกูเกิ้ล แมปส์ เวปส์ หรือแอปเปิ้ล แมปส์
ไซมอน ซีเนค กล่าวว่าเรามีถ้อยแถลงวิสัยทัศน์หรือภารกิจ แต่เราขาดคำนิยามมาตรฐานของถ้อยคำเหล่านี้ ใช้ถ้อยคำอย่างเดียวกันภายในวิถีทาง
ที่แตกต่างกัน นี่ได้นำไปสู่ความสับสนไม่ใช่การร่วมกัน ทั้งภายในกับบุคคลของเรา และภายนอกกับผู้มีส่วนได้เสียของเรา ดังนั้นโยนทิ้งถ้อยคำเหล่านี้
และเริ่มต้นใหม่ ภายในหนังสือของเขา “The Infinite Game” ไซมอน ซีเนค
ได้ใช้ถ้อยคำใหม่ “Just Cause” หมายถึงวิสัยทัศน์เฉพาะของสภาวะอุดมคติ
ของอนาคตที่บันดาลใจบุคคล มันเป็นสภาวะที่ยังไม่มีอยู่ที่เราอาจจะไมเคย
ไปถึง อุดมคติของเราคิดถึงโลกควรจะเป็นอย่างไร ไซมอน ซีเนค อ้างบิดา
ผู้ก่อตั้งของอเมริกาและคำประกาศอิสรภาพ บุคคลทุกคนเกิดมาเท่าเทียม
กัน และพระผู้สร้างได้มอบสิทธิบางอย่างที่เพิกถอนไม่ได้แก่มนุษย์ บรรดา
สิทธิเหล่านี้ได้แก่ ชีวิต เสรีภาพ และการเเสวงหาความสุข
วิสัยทัศน์เป็นสภาวะในอนาคตที่ดึงดูดจนบุคคลเต็มใจเสียสละ เพื่อ
ที่จะช่วยเดินหน้าไปสู่วิสัยทัศน์นั้น ดังเช่นนักวิทยาศาสตร์ของนิโคไล
วาวิลอฟ นักพฤกษศาสตร์รัสเซีย ได้เริ่มต้นรวบรวมเมล็ดพันธุ์ของโลก
ภายในห้องทดลองของเขา เขาเเละทีมนักวิทยาศาสตร์ของเขาได้
สะสมเมล็ดพันธุ์หลายแสนป้องกันรัสเซีย และเเม้แต่ส่วนที่เหลืออยู่
ของโลกจากความอดอยาก แม้ว่าต้องผจญกับความหนาวเย็น ลูก
กระสุน การทิ้งระเบิด และความอดอยาก พวกเขาเสียสละชีวิตด้วย
การทำงานอย่างต่อเนื่อง และเก้าคนของพวกเขาอดอยากเสียชีวิต
ไม่ยอมกินแม้แต่สต็อคเมล็ดพันธุ์ของพวกเขา
วิสัยทัศน์ระบุเหตุผลที่เราอยู่ภายในธุรกิจเลยพ้นไปจากกานำเสนอผลิตภัณฑ์เฉพาะใดก็ตาม มันกำหนดสภาพแวดล้อมเพื่อการตัดสินใจทุกอย่างที่เราจะทำ และบันดาลใจบุคคลทำงานหนักและเสียสละ เพราะว่า
พวกเขาเชื่อต่อวิสัยทัศน์
วิสัยทัศน์เป็นบางสิ่งบางอย่างที่เราเชื่อ มันไม่ได้เป็นอะไรก็ตาม
ที่เราต่อต้าน มันเป็นอะไรที่เรายืนหยัด ไซมอน ซีเนค ได้อ้างถึง
เซ้าธ์เวสท์ เเอร์ไลน์ เป็นตัวอย่างของบริษัทด้วยวิสัยทัศน์ “เซ้าธ์เวสท์
แอร์ไลน์ ไม่ได้เป็นสายการบิน พวกเขายืนหยัดเพื่อเสรีภาพ พวกเขายืน
หยัดเพื่อบุคคลทำงานธรรมดา ประวัติของพวกเขาทุกอย่างเกี่ยวกับการ
ให้เสรีภาพของการเดืนทางแก่บุคคลที่ใช้รถยนต์หรือรถโดยสาร”
ถ้อยแถลงภารกิจระบุธุรกิจของบริษัท วัตถุประสงค์ของพวกเขา และวิถีทางที่จะบรรลุวัตถุประสงค์เหล่านี้ ถ้อยแถลงวิสัยทัศน์ระบุตำแหน่งในอนาคตที่ต้องการของบริษัท ถ้อยแถลงวิสัยทัศน์เพิ่มจิตวิญญานแก่ถ้อยแถลงภารกิจ
องค์ประกอบของถ้อยแถลงภารกิจและวิสัยทัศน์มักจะ
รวมกันให้ถ้อยแถลงความมุ่งหมาย เป้้าหมาย และค่านิยมของบริษัท แต่
กระนั้นบางครั้งถ้อยคำสองคำจะถูกใช้แทนกันได้
ภารกิจคือ ความมุ่งหมายหรือเหตุผลการดำรงอยู่ขององค์การ การเขียนภารกิจเป็นลายลักษณ์อักษรจะถูกเรึยกว่าถ้อยแถลงภารกิจ ปีเตอร์ ดรัคเกอร์
บิดาของการบริหาร ได้เขียนอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับความสำคัญของถ้อย
แถลงภารกิจที่เขียนไว้ดี เขาเชื่อว่าถ้อยแถลงภารกิจเป็นรากฐานเพื่อลำดับ
ความสำคัญ กลยุทธ์ แผน และการมอบหมายงาน ถ้อยแถลงภารกิจที่มี
ประสิทธิภาพมีจุดมุ่งคมชัดและสั้น ชัดเจน กระชับ และอธิบายทำไม
องค์การของเราดำรงอยู่ ดังที่ปีเตอร์ ดรัคเกอร์กล่าวว่า ภารกิจควรจะพอดีกับเสื้อยืด ช่วยให้เรามุ่งที่อะไรที่ไม่ทำ ภารกิจกล่าวว่าทำไมเราทำอะไรที่เราทำ ไม่ได้หมายความเราทำมัน มันต้องชัดเจน และมันต้องบันดาลใจ บุคคลทุกคน
ของบริษัทควรจะสามารถมองเห็นและพูดว่่า ใช่แล้ว มันเป็นบางสิ่งบางอย่างที่ผมต้องการจดจำ ภารกิจไม่ใช่สโลแกน มันเป็นถ้อยแถลงความ
มุ่งหมายที่แท้จริง ถ้อยคำควรจะถูกเลือกเพื่อความหมายของมันไม่ใช่
ความสวยงาม บริษัทควรจะสามารถสวมใส่ถ้อยแถลงภารกิจของพวกเเขา
ด้วยเสื้อยืด….. ถ้อยแถลงภารกิจที่สั้นและทรงพลังเป็นทำไมเราทำอะไรที่เราทำอยู่ เหตุผลเพื่อการเป็นอยู่
ปีเตอร์ ดรัคเกอร์ ได้เขียนหนังสือการบริหารไว้ประมาณ 40 เล่ม แม้แต่เมื่ออายุ 90 ปีแล้ว เขาได้เขียนหนังสือไว้อีกหลายเล่ม ปีเตอร์ ดรัคเกอร์ ได้กล่าวว่า ธุรกิจไม่ได้ระบุโดยชื่อของมัน รูปแกะสลัก และเอกสาร
บริษัืท มันระบุโดยภารกิจธุรกิจ ปีเตอร์ ดรัคเกอร์ได้กล่าวถึงคำถามที่น่าอัศจรรย์ไว้ห้าข้อ เพื่อที่จะสร้างกรอบของการให้คำแนะนำปรึกษาต่อการบริหารและการเจริญเติบโตของธุรกิจ คำถามเหล่านี้คือ 1 ภารกิจของเราคืออะไร 2 ใครคือลูกค้าของเรา 3 คุณค่าของลูกค้าคืออะไร 4 เราแสวงหาผลลัพธ์อะไร และ 5 แผนของเราคืออะไร
ปีเตอร์ ดรัคเกอร์ เสนอแนะว่าบริษัทควรจะถามคำถามสามข้อก่อนการกำหนด
กลยุทธ์ 1 เรากำลังไปที่ไหน 2 เราอยู่ภายในธุรกิจอะไร 3 เราไปสู่ที่นั่นอย่างไร
คำถามข้อ 1 คล้ายกับคำนิยามที่ใช้โดยทั่วไปของวิสัยทัศน์ และคำถามข้อ 2 เป็นคำนิยามที่ยอมรับโดยทั่วไปของภารกิจ คำถามข้อ 3 หมายถึงกลยุทธ์ที่ใช้ดำเนินการทั้งถ้อยแถลงภารกิจและวิสัยทัศน์
ปีเตอร์ ดรัคเกอร์ ได้กล่าวว่า ภารกิจคือคำนิยามทางธุรกิจ คำนิยามทางธุรกิจควรจะระบุว่า ธุรกิจของเราคืออะไร ใครคือลูกค้าของเรา ลูกค้ามองอะไรเป็นคุณค่า และธุรกิจควรจะเป็นอะไร เขาได้อธิบายความสัมพันธ์ระหว่างภารกิจและเป้าหมายไว้อย่างชัดเจน ธุรกิจได้ถูกระบุโดยภารกิจทางธุรกิจ คำนิยามทางธุรกิจที่ชัดเจนขององค์การเท่านั้นจะทำให้เป้าหมายทางธุรกิจชัดเจนและเป็นจริงได้ ภารกิจและวิสัยทัศน์อาจจะใช้แทนกันได้ บริษัทบางบริษัทอาจจะรวมภารกิจและวิสัยทัศน์เข้าด้วยกันเป็นถ้อยแถลงภารกิจอย่างเดียว และบริษัทบางบริษัทอาจจะมีถ้อยแถลงปรัชญาและค่านิยมแยกต่างหากด้วย นักวิชาการบางคนมองว่าภารกิจและวิสัยทัศน์เป็นแนวความคิดที่แตกต่างกัน วิสัยทัศน์คือ ความฝันในอนาคตของบริษัท ธุรกิจของเราต้องการจะกลายเป็นอะไร โจนาธาน สวิฟท์ ได้กล่าวว่า วิสัยทัศน์คือ ศิลปของการมองสิ่งที่มองไม่เห็น วิสัยทัศน์ไม่เหมือนกับภารกิจที่ได้ระบุความมุ่งหมายของบริษัท ณ เวลานี้ แต่วิสัยทัศน์จะมุ่งอนาคต บริษัทที่มีวิสัยทัศน์จะมีความรู้สึกที่ชัดเจนต่อสิ่งที่บริษัทต้องการจะเป็นในอนาคต วอล-มาร์ท มีวิสัยทัศน์ของการกลายเป็นร้านค้าปลีกดีที่สุดและใหญ่ที่สุดของโลก ดิสนีย์ เวิรลด์ ต้องการเป็นสวนสนุกที่สร้างความสุขมากที่สุดบนโลกนี้ หรือยูโนแคลต้องการเป็นบริษัทพลังงานข้ามชาติดีที่สุดภายในโลก

ถ้อยแถลงภารกิจของบริษัทอาจจะมีความยาว เนื้อหา และรูปแบบแตกต่างกัน บทความ “Corporate Mission Statements : The Bottom Line
ของจอห์น เพียร์ช และเฟรด เดวิด ได้ระบุส่วนประกอบแปดตัวที่พบโดย
ทั่วไปภายในถ้อยแถลงภารกิจของบริษัทที่มีประสิทธิภาพสูง ส่วนประกอบ
เหล่านี้ได้แก่ ลูกค้า ผลิตภัณฑ์ ตลาด เทคโนโลยี การมุ่งการเจริญ ความ
อยู่รอด การทำกำไร ปรัชญา แนวคิดตัวเอง และการมุ่งภาพพจน์
ต่อมาเฟรด เดวิด ได้เพิ่มส่วนประกอบตัวที่เก้าเข้ามา การมุ่งบุคคล
เฟรด เดวิด เสนอแนะว่าถ้อยแถลงภารกิจที่ดีควรจะมีส่วนประกอบเก้าตัว
1 ลูกค้า ลูกค้าของบริษัทคือใคร
2 ผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่สำคัญของบริษัทคืออะไร
3 ตลาด บริษัทเเข่งขันภายในพื้นที่ไหน
4 เทคโนโลยี เทคโนโลยีแกนของบริษัทคืออะไร
5 การมุ่งการเจริญเติบโต การอยู่รอด และการทำกำไร บริษัทผูกพันต่อเป้าหมายเศรษฐกิจเหล่านี้หรือไม่
6 ปรัชญา ค่านิยม ความเชื่อ และอุดมการณ์ของบริษัทคืออะไร
7 แนวคิดตัวเอง บริษัทมีข้อได้ปรียบทางการแข่งขันและความสามารถแกนของบริษัทอะไร
8 การมุ่งภาพพจน์ บริษัทมีความรับผิดชอบทางสังคมหรือไม่
9 การมุ่งบุคคล บุคคลเป็นทรัพย์สินที่มีคุณค่าของบริษัทหรือไม่
เชส แมนฮัตตัน แบงค์ ก่อตั้งด้วยการรวมกันของเชส แนชั่นแนล แบงค์
และเเมนฮัตตัน คอมพานี เมื่ิอ ค.ศ1955 จนกระทั่งมันได้ถูกรวมกับ
เจ พี มอร์แกน แอนด์ โค เมื่อ ค.ศ 2000 กลายเป็น เจพีมอร์แกน เชส
แบงค์ เชส แมนฮัตตัน ย้อนรอยประวัติของพวกเขาไปสู่การก่อตั้งของ
เดอะ แมนฮัตตัน คอมพานีโดยอารอน เบอร์ เมื่อ ค.ศ 1799 ภายในบ้าน
ณ 40 วอลล์ สตรีท เชส แนชั่นแนล แบงค์ ก่อตั้งเมื่อ ค.ศ 1877 โดย
จอห์น ธอมสัน ใช้ชื่อของรัฐมนตรีกระทรวงการคลังอเมริกาก่อน
หน้านี้ ภายใต้อับราฮัม ลินคอล์น แซลมอน พี เชส
เดวิด รอคกี้เฟลเลอร์ใช้พลังชื่อครอบครัวของเขาเป็นหัวหน้าของเชส แมนฮัตตันแบงค์ผลักดันให้เป็นระดับโลก วิสัยทัศน์ของเขา – การธนาคารสามารถ
เป็นพลังเพื่อสิ่งที่ดี ได้นำหน้าเวลา จนรุ่นในขณะนี้ของผู้นำธนาคารได้รับ
เอาไว้ เขาใช้เวลา 35 ปี ณ เชส แมนฮัตตัน 12 ปีสุดท้ายเป็นซีอีโอของ
อะไรที่รู้จักกันเป็น ธนาคารของเดวิด
เมื่อ ค.ศ 1960 เชส แมนฮัตตัน แบงค์ เริ่มต้นใช้สัญลักษณ์ใหม่ แปดเหลี่ยม ที่ยังคงเป็นแกนกลางวันนี้ของโครงสร้างตราสินค้าของเจพีมอร์แกน เชส
ถ้อยแถลงภารกิจของเชสแมนฮัตตัน ได้ตอบคำถามของส่วนประกอบ
เก้าตัวได้เกือบทุกตัว
“เราให้บริการทางการเงิน ส่งเสริมความเป็นอยู่ที่ดีของบุคคล ชุมชน อุตสาหกรรม และประเทศทั่วโลก ด้วยความผูกพันต่อผู้มีส่วนได้เสียที่เราตอบสนอง เราจะเป็นบริษัทบริการการเงินดีที่สุดของโลก ลูกค้าจะเลือกเป็นลำดับเเรก เนื่องจากเรามีบริการและการปฏิบัติงานดีที่สุด บุคคลภูมิใจและอยากจะทำงานที่นี่ นักลงทุนซื้อหุ้นของเรา เพราะว่าเป็นการลงทุนระยะยาวที่เหนือกว่า เพื่อการเป็นบริษัทที่ดีที่สุดต่อลูกค้าของเรา เราคือผู้เล่นเป็นทีมที่เคารพต่อเพื่อร่วมงานของเรา การผูกพันต่อมาตรฐานและคุณภาพวิชาชีพสูงสุด การมุ่งลูกค้า การทำงานเป็นทีม การรักษาคุณภาพ และความเป็นนักวิชาชีพ
ถ้อยแถลงภารกิจของเป้ปซี่โค
การเพิ่มมูลค่าการลงทุนของผู้ถือหุ้นของเรา เราทำสิ่งนี้โดยการเจริญ
เติบโตของยอดขาย การควบคุมต้นทุน และการลงทุนทรัพยากรอย่าง
รอบรู้ เราเชื่อมั่นว่าความสำเร็จทางการค้าของเรา ขึ้นอยู่กับการนำเสนอ
คุณภาพและคุณค่าแก่ลูกค้าของเรา การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์
ปลอดภัย และประหยัด และไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม การให้ผลตอบแทนที่
ยุติธรรมแก่นักลงทุนของเรา ในขณะที่เชื่อมั่นต่อมาตรฐานความซื่อสัตย์
สูงสุด
ถ้อยแถลงภารกิจของเดลล์
การเป็นบริษัทคอมพิวเตอร์บรรลุความสำเร็จมากที่สุดภายในโลก การให้
ประสบการณ์ของลูกค้าดีที่สุดภายในตลาดที่เราบริการ เดลล์จะตอบ
สนองความคาดหวังของลูกค้าด้วยคุณภาพสูงสุด เทคโนโลยีแนวหน้า
การกำหนดราคาที่เเข่งขัน ความรับผิดชอบต่อหน้าที่ของบุคคลและ
บริษัท การสนับสนุนและการบริการดีที่สุด การผลิตตามความต้องการ
ที่ยืดหยุ่นได้ การเป็นพลเมืองของบริษัท และความมั่นคงทางการเงิน
เมื่อเราใช้ตารางประเมินถ้อยแถลงภารกิจของบริษัท ถ้อยแถลงภารกิจของเชส เเมนฮัตตันผ่านเกณฑ์แปดตัว ยกเว้นตัวเดียวที่ไม่ผ่านคือ การมุ่งการเจริญเติบโต การอยู่รอด และการทำกำไร นับได้ว่าเป็นถ้อยแถลงภารกิจที่เขียนไว้ดีมาก

เดอเรค เอเบลล์ อาจารย์มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ได้เสนอแนะว่า
ภารกิจของบริษัทถูกกำหนดโดยสามมิติ กระบวนการวางแผนกลยุทธ์
เริ่มต้นด้วยการระบุถ้อยแถลงภารกิจ เขาได้พัฒนากรอบข่ายคำนิยาม
ทางธุรกิจแบบสามมิติขึ้นมาเมื่อ ค.ศ 1980 เราเรียกกันว่า โมเดลเอเบลล์ ภายในหนังสือของเขาชี่อ “Defining The Business : The Starting Point of Strategic Planning” เขาได้กล่าว่ากระบวนการวางแผนกลยุทธ์เป็นการเริ่มต้นของบริษัททุกบริษัท การวางแผนกลยุทธ์ต้องเริ่มต้นด้วยการระบุภารกิจ เอเบลล์โมเดล ได้ถูกใช้เพื่อการวิเคราะห์ขอบเขตของการดำเนินงานทางธุรกิจภายในตลาด
คำนิยามทางธุรกิจที่ชัดเจนของบริษัทจะสร้างกรอบข่าย เพื่อการประเมินผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงที่วางแผนไว้ และเพื่อการวางแผนขั้นตอนที่บริษัทจะก้าวไปข้างหน้าได้ คำนิยามทางธุรกิจไม่ควรจะถูกพิจารณาอย่างผิวเผิน เดอเรค เอเบลล์ ได้กล่าวว่าวิถีทางแบบสองมิติของการมองธุรกิจคือ ตลาดและผลิตภัณฑ์ มีข้อบกพร่องอย่างสำคัญ ดังนั้นเขาได้เสนอแนะการระบุธุรกิจแบบสามมิติขึ้นมา การตอบคำถามว่า ธุรกิจขอวเราคืออะไร ควรจะตอบจากมุมมองสามอย่างคือ กลุ่มลูกค้าคือใคร ความต้องการของลูกค้าคืออะไร ความต้องการของลูกค้าจะถูกตอบสนองอย่างไร
ธีโอดอร์ เลวิทท์ อาจารย์มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ได้เขียนบทความคลาสสิคเรื่อง “Marketing Myopia” ภายในวารสารของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด เมื่อ ค.ศ 1960 เขาได้สร้างถ้อยคำว่าสายตาสั้นทางการตลาด ชื่อเดียวกับบทความ
ที่ได้อธิบายเรื่องราวการมีสายตาสั้นของบริษัทหรือนักการตลาดต่ออุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ บทความนี้เกี่ยวกับการตลาดและกลยุทธ์ แนวคิดที่สำคัญคือ การตอบสนองความต้องการของลูกค้า ไม่ใช่การขายผลิตภัณฑ์
ถ้าบริษัทต้องการการเจริญเติบโตภายในตลาด เขาได้มีคำถามว่า ” เราอยู่ภายในธุรกิจอะไรอย่างแท้จริง ? ” มองอย่างผิวเผิน ดูราวกับว่าเป็นคำถามเรียบง่ายที่ผู้บริหารสามารถตอบได้ ภายในความเป็นจริงคำถามจะซับซ้อนที่
ผูู้บริหารหลายคนไม่สามารถตอบได้อย่างถูกต้อง
ธีโอดอร์ เลวิทท์ ได้เขย่าโลกธุรกิจด้วยบทความนี้ ปลุกผู้นำภายในอุตสาหกรรมทั่วโลก เขาได้กระตุ้นผู้นำธุรกิจค้นหาภาพใหญ่อยู่เสมอ การมองทั้งป่าไม่ใช่มองต้นไม้แต่ละต้น เขาได้อ้างถึงธุรกิจรถไฟ ภาพยนตร์ และน้ำมัน เป็นตัวอย่างดีที่สุดของสายตาสั้น สิ่งที่นำไปสู่ความหลงพึงพอใจและการตกต่ำของอุตสาหกรรมในที่สุด
สายตาสั้นทางการตลาดคือ แนวทางอย่างหนึ่งของการตลาดที่มุ่งภายในและสายตาสั้น ด้วยการมุ่งความสนใจที่การขายผลิตภัณฑ์ ไ่มใช่การตอบสนองความต้องการของลูกค้า
ธีโอดอร์ เลวิทท์ ยืนยันว่าวัฒนธรรมที่สายตาสั้นจะปูทาง
แก่ธุรกิจไปสู่การตกต่ำ เนื่องจากความคิดที่ไม่มองการณ์์ไกล และความเข้าใจผิดว่าบริษัทอยู่ภายในอุตสาหกรรมที่เจริญเติบโต ความเชื่อนี้ได้นำไปสู่ความหลงพึงพอใจ และสูญเสียการมองเห็นว่าอะไรคือ ความต้องการของลูกค้า การมุ่งที่ผลิตภัณฑ์แรกเริ่ม และไม่ยอมปรับตัวกับความต้องการของลูกค้า
เขาได้วิจารณ์ผู้บริหารอเมริกันที่ได้ระบุธุรกิจของบริษัทจากภายในสู่ภายนอก นั่นคือผู้บริหารอเมริกันจะมุ่งที่ผลิตภัณฑ์และบริการ….ของธุรกิจของพวกเขา
เขาได้อธิบายการตกต่ำของรถไฟอเมริกันที่เคยยิ่งใหญ่ เกิดขึ้นจากความไม่สามารถระบุธุรกิจของพวกเขาได้อย่างถูกต้อง
รถไฟได้ถูกใช้เป็นตัวอย่างของอุตสาหกรรมที่หยุดการเจริญเติบโต เนื่องจากมุมมองทางตลาดที่จำกัด รถไฟได้เกิดความยุ่งยาก ไม่ใช่ว่าความต้องการของผู้โดยสารและการขนส่งสินค้าลดลง ไม่ใช่ว่าความต้องการได้ถูกตอบสนองจากการขนส่งอย่างอื่น เช่น รถบรรทุก เครื่องบิน หรือแม้แต่โทรศัพท์ แต่อุตสาหกรรมตกต่ำลง เนื่องจากการมองว่าพวกเขาอยู่ภายในธุรกิจรถไฟ แทนที่จะเป็นธุรกิจการขนส่ง พวกเขามุ่งที่รถไฟแทนที่จะเป็นการขนส่ง การมุ่งผลิตภัณฑ์แทนที่จะเป็นลูกค้า
อุตสาหกรรมภาพยนตร์ต้องเผชิญกับการตกต่ำเนื่องจากการมีสายตาสั้นด้วย ธีโอดอร์ เลวิทท์ ได้กล่าวว่าฮอลลีวูดได้ระบุธุรกิจของพวกเขาอย่างไม่ถูกต้อง บริษัทภาพยนตร์มองว่าพวกเขาอยู่ภายในธุรกิจภาพยนตร์ แทนที่จะเป็นธุรกิจความความบันเทิง ภาพยนตร์แสดงความหมาบของผลิิตภัณฑ์ ด้งนั้นผู้สร้างภาพยนตร์รับรู้ว่าการเข้ามาของโทรทัศน์เป็นการคุกคาม ฮอลลีวูดได้รังเกียจและไม่ยอมรับโทรทัศน์ แทนที่จะมองว่าเป็นโอกาสของพวกเขา
บริษัทภาพยนตร์มีความพร้อมอย่างดีต่อการเข้าไปสู่ธุรกิจโทรทัศน์ได้ พวกเขามีทรัพยากรและความสามารถที่บริษัทใหม่ยังไม่มี เช่น ผู้กำกับ
ธีโอดอร์ เลวิทท์ บางครั้งได้ถูกยกย่องกับการสร้างถ้อยคำว่า โลกาภิวัตน์ ภายในบทความ 1983 ” Globalization of Markets” แม้ว่าถ้อยคำได้เคยถูกใช้มาก่อนหน้านี้ แต่นิวยอร์ค ไทม์ ได้กล่าวว่าโลกาภิวัตน์ได้ถูกใช้เป็นความหมายอย่างอื่น ธีโอดอร์ เลวิทท์ ได้ทำให้ถ้อยคำนี้นิยมแพร่หลายด้วยการอ้างถึงการกระจายตัวของบริษัทไปทั่วโลก เขาได้กล่าวว่า ความแตกต่างของรสนิยมระหว่างประเทศไม่มีอีกแล้ว ณ เวลานั้น โลกแบน
โลกไม่ได้กลมอีกเแล้ว
การเปิดโกาสให้บริษัทเหมือนเช่น โคคา-โคล่า แและแมคโดนัลด์ ขายผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกันไปทั่วโลกได้ แต่กระนั้นมุมมองนี้ ไม่ได้ถูกยอมรับโดยทั่วไป ฟิลิปส์ คอตเลอร์
นักวิชาการตลาดที่มีชื่อเสัยงไม่เห็นด้วยกับมุมมองนี้เหมือนเช่นนักวิชาการจากยุคต่อมา ยืนยันว่าความแตกต่างระหว่างประเทศจะยังคงสำคัญอยู่ บริษัทที่ละเลยจะเผชิญกับอันตรายได้