โรเบิรตโต กอยซูเอต้า สร้างความมั่งคั่งของผู้ถือหุ้นมากกว่าใครก็ตามภายในประวัตศาสตร์

I’d Like the World to Buy a Coke : The Life and Leadership of Roberto Goizueta 1998 ผู้เขียน เดวิด กรีซิ่ง นักเขียนของชิคาโก ทริบูน หนังสืือเล่มนี้เกี่ยวกับชายคนหนึ่งที่อยากจะให้โลกซื้อโค้ก เมื่อโรเบอร์โต กอยซูเอต้าหลบหนีจากคิวบาของฟิเดล คาสโต เขามีแค่ 200 เหรียญภายในกระเป๋าของเขา และหุ้นโคคา โคลา 100 หุ้นภายในธนาคารนิวยอร์ค ตอนที่เขาได้เสียชีวิต
เมื่อ ค.ศ 1997 ประธานกรรมการของโคคา โคลา มั่งคั่งหนึ่งพันล้านเหรียญ
และได้เปลี่ยนแปลงโค้กจากยักษ์ใหญ่ที่เดินโซเซ เป็นบริษัทที่บรรลุความสำเร็จและชื่นชมมากที่สุดของโลก
ทันทีที่เขากลายเป็นซีิีอีโอ โรเบอร์โต กอยซูเอต้า ได้เริ่มต้นศึกษาทุกด้านของธุรกิจของโค้ก แม้ว่าความภูมิใจและความเชื่อมั่นภายในความสามารถของเขา กอยซูเอต้ามีความเชื่อมั่นตัวเองเพียงพอที่จะยอมรับข้อจำกัดของเขา แม้แต่เขาได้แสดงการขาดความรู้แก่บุคคลของเขา ด้วยการถามคำถาม ตั้งแต่การสอบถามที่ธรรมดาเกี่ยวกับขนาดของตลาด ไปจนถึงการคำนวณอัตราผลตอบแทนที่ซับซ้อน และมูลค่าปัจจุบันของเงินลงทุน ด้วยคำพูดอีกอย่างหนึ่ง โรเบอร์โต กอยซูเอต้า เป็นผู้บริหารเรียนรู้
ประวัติของโคคา โคลามีมากมายเกี่ยวกับขวด เมื่อ ค.ศ 1916 เป็นการกำเนิดของขวดโค้งว้าว ผู้บรรจุขวดกังวลใจว่าขวดด้านตรงไม่แตกต่างเพียวพอ และ
โคคา โคลา ได้กลายเป็นสับสนกับตราสินค้าลอกเลียนแบบ เมื่อโคล่าลอกเลียนแบบได้ท่วมตลาด ผู้ผลิตแก้วได้คิดค้นด้วยการออกแบบขวดเฉพาะแก่
โคคา โคลา เดอะ รูท กลาส คอมพานี ของเทอร์รี โฮท อินเดียนา ได้ออกแบบด้วยรูปร่างโค้งว้าวที่มีชื่อเสียง ขวดโค้งเว้าบันดาลใจโดยความโค้งและร่องของเมล็ดโกโก้รูปร่างน้ำเต้า ส่วนผสมที่นักออกแบบคิดเริ่มแรกอยู่ภายในผลิตภัณฑ์
ชนะการยอมรับอย่างกระตือรือร้นของโคกเมื่อ ค.ศ 1915 และได้ถูกแนะนำเมื่อ ค.ศ 1916 ขวดโค้งว้าว ได้ถูกออบแบบที่จะช่วยโคคา โคลา โดดเด่นจากเครื่องดื่มอื่น ณ เวลานั้น และจุดสำคัญของการออกแบบคือ การรับรองขวดเป็นที่รู้จักแม้แต่ภายในความมืด หรือถ้ามันตกแตก
เมื่อก่อนขวดที่ถูกใช้เป็นขวดด้านตรงเรียบง่าย โดยทั่วไปสีน้ำตาลหรือใส
โคคา โคลา กำหนดว่าผู้บรรจุขวดประดับโลโก้โคคา โคลากับขวดทุกขวด
แต่กระนั้นตราสินค้าคู่แข่งขัน เช่น โคคา โนลาได้ลอกเลียนแบบหรือเพียงแค่ปรับปรุงเล็กน้อยโลโกตัวอักษรสเปนซีเรียล ขวดของคู่แข่งขันเหล่านี้ได้สร้างความสับสนท่ามกลางลูกค้า ในขณะที่โคคา โคลา ได้เริ่มต้นฟ้องร้องการละเมิดเหล่านี้ คดึมักจะใช้เวลาหลายปี และผู้บรรจุขวดได้ร้องขอการคุ้มครองมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ดังนั้นตอนแรกที่จะช่วยผู้บรรจุขวด เมื่อ ค.ศ 1906 โคคา โคลา ได้แนะนำป้ายฉลากรูปร่างเพชรด้วยเครื่องหมายการค้ามีสีสันที่จะเด่นจากผู้ละเมิด โชคไม่ดี
โคคา โคลามักจะขายจากถังของน้ำเย็นจัด ทำให้ป้ายฉลากหลุดออกมา
คู่แข่งขันบางรายแม้แต่ได้ลอกเลียนแบบป้ายฉลากด้วย
เมื่อ ค.ศ 1912 โคคา โคลา บอทเทอลิ่ง ได้ส่งบันทึกไปยังผู้บรรจุขวดทุกคนของพวกเขา กล่าวว่า ในขณะที่โคคา โคลา มีโลโกที่แตกต่าง แต่ไม่มีวิถีทาง
ใดก็ตามที่จะป้องกันธุรกิจของพวกเขา และได้เสนอแนะพวกเขาทุกคนร่วม
กัน และพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่าง แก่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขา พวกเขาได้ทำงานกับฮาโรลด์ เฮิรช ทนายความแนวหน้าของโคคา โคลา พิจารณาอย่างดีที่สุดให้ได้ขวดที่พิเศษอย่างไร เมื่อ ค.ศ 1914 ฮาโรลด์ เฮิร์ช ได้สร้างการขอร้องที่น่าประทับใจแก่ชุมชนการบรรจุขวดรวมกันเบื้องหลังบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่าง
“เราไม่ได้กำลังสร้างโคคา โคลา คนเดียวเพื่อวันนี้ เรากำลังสร้างโคคา โคลา ตลอดกาล และมันเป็นความหวังของเราว่าโคคา โคล่า จะยังคงเป็นเครื่องดื่มของชาตินิรันดร
เมื่อ ค.ศ 1915 โคคา โคลา บอทเทอลิ่ง ได้ท้าทายบริษัทแก้วทั่วอเมริกาที่จะพัฒนาขวดที่แตกต่าง เราสามารถรับรู้มันด้วยความรู้สึกภายในความมืด หรือแตกอยู่บนพื้น ด้วยแรงบันดาลใจจากเมล็ดรูปร่างของเมล็ดโกโก้ เดอะ รูท กลาส คอมพานี ภายในอินเดียนา ได้พัฒนาแนวคิดของขวดที่ได้กลายเป็นขวดโคคา โคล่าที่แตกต่าง คณะกรรมการของผู้บรรจุขวดและผู้บริหารโคคา โคลา ได้เลือกแบบ และเมื่อ ค.ศ 1916 ขวดโคคา โคลาเว้าโค้ง ได้กำเนิด
ตลอดประวัติขวดโคคา โคลา ได้ถูกขนานนามว่า “ขวดกระโปงรัดก้น” ชื่อของแนวโน้มแฟชั่นที่นิยมแพร่หลายระหว่าง ค.ศ 1920 และขวด เม เวสต์ เอาอย่างส่วนโค้งเว้าที่มีชื่อเสียงของนักแสดง การอ้างอิงครั้งแรกต่อขวดเป็น “โค้งว้าว” เกิดขึ้นภายในวารสารเฟรนซ์ ค.ศ 1925 ที่ได้อธิบายขวดโคคา โคลาด้วยรูปร่างโค้งว้าวที่แตกต่างต่อประชาชนโดยทั่วไป รูปร่างเป็นเพียงแค่ ขวดโค้ก
เรารู้หรือไม่เมื่อ ค.ศ 1950 โคคา โคลาภายในขวดโค้งเว้า ได้เป็นผลิตภัณฑ์การค้าอย่างเเรกที่ปรากฏบนหน้าปกของวารสารไทม์ การปรากฏตัวได้ทำให้โคคาโคลา เป็นตราสินค้าระหว่างประเทศที่เข้มแข็ง เริ่มแรกวารสารต้องการใส่โรเบิรต วูดรัฟฟ์ ผู้นำบริษัทที่ยาวนานบนหน้าปก แต่เขาได้ปฏิเสธด้วยการกล่าวว่า ตราสินค้าเป็นสิ่งที่สำคัญ และโคคา โคลา ตัวมันเองควรจะถูกนำแสดง

ณ การเริ่มต้นสงครามโลกครั้งที่สอง โคคา โคลาได้บรรจุขวดอยู่แล้วภายใน 44 ประเทศ เมื่อ ค.ศ 1941 อเมริกาได้เข้าสู่สงครามโลกครั้งที่สอง ระหว่างสงครามนายพลจอร์จ มาร์แชลเผชิญความท้าทายของการรักษาจิตใจของทหารของเขาให้สูงไว้ ทั้งที่ข้อเท็จจริงพวกเขากำลังต่อสู้ข้าศึกหลายพันไมล์ไกลจากบ้าน การต่อสู้เป็นกฏอย่างหนึ่งที่น่าเหนื่อยหน่ายมาก และมันเป็นความเหนื่อหน่าย นั่นคือมันยากที่จะอดทน และมันเป็นความเหนื่อยหน่ายที่มีผลกระทบชั่วร้ายมากต่อขวัญกำลังใจ และโดยเฉพาะเมื่อเราอยู่ห่างไกลจากบ้าน ตลอดสงครามมาร์แชลได้แสวงหาวิถึทางที่จะรักษาขวัญกำลังใจของทหารให้สูง ด้วยการให้พวกเขาเข้าสู่ความสบายบางอย่างของบ้านรวมทั้งโคคา โคล่า
ชาวอเมริกันจำนวนมากได้ถูกส่งไปต่างประเทศ เพื่อที่จะแสดงการสนับสนุนต่อผู้ชายและผู้หญิงที่กล้าหาญ ซีอีโอของโคคา โคลา โรเบิรต วูดรัฟฟ ได้สั่งการว่าบุคคลทุกคนภายในเครื่องแบบต้องได้ขวดโคคา โคลาต่อห้าเซ็นต์ ไม่ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน และบริษัทเสียต้นทุนเท่าไรก็ตาม
เมื่อ ค.ศ 1943 นายพล ดไวท์ ไอเซนฮาวด์ ได้้ส่งเคเบิ้ลด่วนถึงโคคา โคลา ร้องขอการจัดส่งวัตถุเพื่อโรงงานบรรจุขวด 10 โรง โรงงานบรรจุขวดได้เจริญเติบโตจาก 10 โรงเริ่มแรกตามที่ร้องของโดยนายพลไอเซนฮาวด์ เป็น 64 โรงทั่วโลกและดำเนินงานโดยบุคคลของโคคา โคลา 148 คน พวกเขาได้ยศทางทหารเรียกกันว่า “โคคา โคลา โคลอนเนล”
ระหว่างสงครามบุคตลจำนวนมากสนุกกับรสชาติเครื่องดื่มครั้งแรกของพวกเขา และเมื่อในที่สุดสันติภาพได้เกิดขึ้น รากฐานได้ถูกวางไว้เพื่อโคคา โคล่าที่จะทำธุรกิจต่างประเทศ วิสัยทัศน์ของโรเบิรต วูดรัฟฟ์ โคคา โคลา “ได้ถูกวางภายในเอื้อมมือเอามาได้ตามใจที่อยาก” เกิดเป็นความจริง ตั้งแต่ ค.ศ 1940 จน 1960 จำนวนของประเทศด้วยการบรรจุขวดเพิ่มเกือบสองเท่า
โรเบิรต วูดรัฟฟ์ เป็นเพื่อนสนิทและเล่นกอล์ฟกับนายพลไอเซนฮาวด์อยู่เสมอ ไอเซนฮาวด์ เป็นบุคคลที่สำคัญคนหนึ่งของหลายคนภายในกองทัพที่ป็นแฟนโค้ก นายพลโอมาร์ แบรดลี่ย เก็บกล่องโคคา โคลาภายในสำนักงานของเขา ไม่ว่าเขาจะไปที่ไหน ท่ามกลางทหารแล้ว มันได้กลายเป็นที่นิยมแพร่หลาย
และมองเป็นสิ่งกระตุ้นขวัญกำลังใจที่เริ่มต้นเมื่อ ค.ศ 1942 โคลา โคลา ได้ถูกยกเว้นจากการปันส่วนน้ำตาลเมื่อขายแก่ทหาร หรือผู้ค้าปลีกที่บริการแก่ทหาร
เมื่อสิ้นสุดสงครามโลกครั้วที่สอง โคคา โคล่ามากกว่า 5 พันล้านขวดได้ถูกกระจายไปยังทหาร และโคคา โคลา ได้เปลี่ยนแปลงโรงงานยามสงครามเป็นโรงงานผลิตอย่างเต็มที่ ความพยายามรวมกันจากผู้บริหารโคคา โคลา และนายพลโคคา โคลา ได้ช่ายปูเส้นทางความสำเร็จของสิ่งที่มองในขณะนี้บริษัทเครื่องดื่มใหญ่ที่สุดภายในโลก
บริษัทไม่กี่บริษัทได้ถูกระบุด้วยผลิตภัณฑ์อย่างเดียวเหมือนโคคา โคลา
บริษัทขายน้ำอัดลมนับตั้งแต่ ค.ศ 1886 ณ สำนักงานใหญ่ของพวกเขาภายในแอตแลนต้า โปสเตอร์กระตุ้นลูกค้าที่ “มีโค้กและรอยยิ้ม” ภาพเขียนของเด็กชายตกปลา ค.ศ 1935 โค้กอยู่ภายในมือ บันทึกเสียงโคคา โคลา ด้วยเพลงร้องโดยเรย์ ชารลส์ และอเรธา แฟรงคลิน และเดอะ ฮู การโฆษณาด้วยซานตา คลอสเสื้อคลุมสีแดง มันเป็นโคคา โคลาที่ทำให้ภาพของซานต้า คลอส นิยมแพร่หลายในศตวรรษที่ 20
เมื่อ ค.ศ 2017 โคคา โคลา มีรายได้ 42 พันล้านเหรียญ และหามาโดยเอื้อมมือเอาได้ตามใจที่อยาก ภายในทุกประเทศยกเว้นคิวบาและเกาหลีเหนือ
เมื่อเข้าไตรมาสสุดท้ายของศตวรรษที่ 20 สายใยทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งระหว่างโคคา โคล่า และลูกค้าของพวกเขาได้เจริญเติบโตเพลังมากขึ้นและทั่วโลกมากขึ้น เมื่อ ค.ศ 1971 บุคคลวัยหนุ่มสาวจากทั่วโลกรวมกันบนยอดเขาภายใน
มานซาเนีย อิตาลี ลิปซิงค์ I’d Like to Buy the World a Coke สอดเสียงประสานภายในช่วงเวลาที่วุ่นวาย เอกภาพทั่วโลกของนักร้องเน้นที่การแสดง
ว่าขวดของโค้กที่พวกเขาถืออยู่เป็นสัญลักษณ์ภายในความหลากหลายของภาษา
I’d Like to Teach the World to Sing – in Perfect Harmony เป็นเพลงป้อปที่ต้นกำเนิดเป็นเพลงโฆษณา
Buy the World a Coke ภายในการโฆษณาทางโทรทัศน์ 1971 ฮิลล์ท้อป
เพื่อโคคา โคลา ร้องโดย เดอะ ฮิลล์ไซด์ ซิงเกอร์ Buy the World a Coke
ได้ถูกผลิตโดยบิลลี่ เดวิด และแสดงข่าวสารของความหวัังและความรัก
การแสดงการรวมกันของบุคคลวัยหนุ่มสาวหลายวัฒนธรรมบนยอดเขา
ร้องเพลง ความนิยมแพร่หลายของเพลงโฆษณาทำให้มันถูกบันทึกใหม่เป็นสองฉบับ ฉบับบหนึ่งโดยเดอะ นิว ซิคเกอร์ และอีกฉบับหนึ่งโดยเดอะ ฮิลล์ไซด์ ซิงเกอร์
บางทีการประเมินมนุษย์มากขึ้นของความจงรักภักดีของลูกค้าต่อโคคา โคลาได้เกิดขึ้นเมื่อ ค.ศ 1985 บริษัทได้เริ่มต้นกับชาวอเมริกันโดยการประกาศรสชาติใหม่เพื่อโค้ก การเปลี่ยนแปลงครั้งแรกภายในสูตรลับนับตั้งแต่โคคา
โคล่า ได้ถูกสร้างเมื่อ ค.ศ 1886 รสชาติใหม่ถูกพอใจอย่างท่วมท้นภายในการทดสอบรสชาติ แต่การทดสอบและการวิจัยทุกอย่างไม่สามารถวัดความเยื่อใยทางอารมณ์ที่ชาวอเมริกันมีต่อสูตรกำเนิดได้ รสชาติต้นกำเนิดได้กลายเป็นมากกว่าเพียงแค่น้ำอัดลม และความรู้สึกที่ลึกซึ้ง ความทรงจำ และความจงรักภักดีของลูกค้ายังมีชีวิตอยู่
บริษัทได้รับฟังลูกค้าและตอบสนองอย่างรวดเร็วด้วยการกลับไปสู่สูตรต้นกำเนิด วางตลาดเป็นโคคา โคลา คลาสสิค
กลยุทธ์โลกของบริษัทระหว่าง ค.ศ 1980 ได้ต่อเนื่องนำลูกค้าบนทุกทวีปไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่สดชื่น เพื่อทุกโอกาสและทุกวิถีชิวิต เมื่อ ค.ศ 1982 ประวัติของน้ำอัดลมได้ถูกสร้างด้วยการแนะนำไดเอท โค้ก การขยายครั้งแรกของเครื่องหมายการค้าโคคา โคลาและโค้ก
เมื่อ ค.ศ 1923 โรเบิรต วูดรัฟฟ์ กึ่งผู้ก่อตั้งมายาวนานของโคคา โคลา ได้รับรู้ความจำเป็นความต้องการการตลาดที่กระตือรือร้นต่อบริษัทของเขา เขาได้มีคำพูดอ้างอิงอย่างหนึ่งที่มีชื่อเสียงว่า “ผมต้องการวางโค้กภายในเอื้อมมือเอามาได้ตามใจที่อยาก” มันเป็นวิสัยทัศน์ของเขาที่ยกระดับผู้ยิ่งใหญ่น้ำอัดลม นั่นคือโคคา โคลา คอมพานี เขาบรรลุความสำเร็จเกิอบทุกที่
โคคา โคลา เป็นตราสินค้าน้ำอัดลมที่รับรู้มากที่สุดภายในโลก มันยากที่จะพบปะเทศที่ไม่ได้ขายโคคา โคลา โคคา โคลา ขายครึ่งหนึ่งของน้ำอัดลมที่บริโภคทั่วโลก ทุกวันโคคา โคลาขายเกือบ 2 พันล้านดื่ม โลโกตัวอักษรโค้งของพวกเขารู้จักกันดีที่สุดบนโลกใบนี้ ขวดโค้งว้าวของพวกเขาเป็นการออกแบบที่รับรู้มากที่สุดของศตวรรษที่ 20

วอร์เรน บัฟเฟตต์ ได้ซื้อหุ้นโคคา โคลามากกว่า 1 พันล้านหุ้นเมื่อ ค.ศ 1988 และจำนวนประมาณ 6.2 % ของบริษัท การทำให้มันเป็นตำแหน่งใหญ่ที่สุดภายในกลุ่มการลงทุนของเขา ณ เวลานั้น ปัจจุบันนี้โคคา โคลา เป็นการถือหุ้นใหญ่ที่สุดลำดับสามของเบิรคไชน์ ฮาทธเวย์ เมื่อ ค.ศ 1988 โคคา โคลา เป็นวัวเงิน ด้วยการเจริญเติบโตของส่วนของผู้ถือหุ้นอย่างสม่ำเสมอ และตราสินค้าที่รู้จักกันอย่างไม่น่าเชื่อ บัฟเฟตต์ ได้ซื้อหุ้นที่กำลังขาย ณ ส่วนลดอย่างมาก
เปรียบเทียบกับการประเมินมูลค่าอย่างมีเหตุผลของบริษัทและอนาคตของมัน
มันเป็นการลงทุนที่ง่ายมากที่ทำให้การซื้อ 1 พันล้านเหรียญกลายเป็นส่วนได้เสีย 10 พันล้านเหรียญ การสร้างมากกว่าหนึ่งในสามพันล้านเหรียญต่อปีภายในเงินปันผล
การซื้อโคคา โคลา ได้เสนอแนะว่าปรัชญาการลงทุนของบัฟเฟตต์ได้วิวัฒนาการจากเบนจามิน กราเเฮม และการมุ่งการค้นหาสถานการณ์ที่คุุณค่าของบริษัทสูงกว่าราคาตลาดของมัน
การลงทุนภายในโคคา โคลา เป็นการลงทุนยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล
ของบัฟเฟตต์ และมันเป็นหุ้นที่เบิรคไชน์ ได้ถือครองนานที่สุด ไม่มีการถือหุ้นอื่นใดที่เป็นตัวอย่างของทักษะการลงทุน ความอดทน และอารมณ์ของนักพยากรณ์แห่งโอมาฮาดีกว่านี้ เบิรคไชน์ ได้เริ่มต้นกลืนกินหุ้นของโคคา โคลา เมื่อ ค.ศ 1988 นั่นหมายความว่าการลงทุนของบัฟเฟตต์แก่กว่ายุคมิลเลน
เนียลบางคนที่อ่านข้อความนี้ในขณะนี้ การลงทุนเริ่มแรก 14.2 ล้านหุ้น ปัจจุบันนี้เบิรคไชน์ เป็นเจ้าของหุ้นของโคคา โคลา 400 ล้านหุ้น มูลค่า 21.6 พันล้านเหรียญ นั้นทำให้โคคา โคลาเป็นการถือหุ้นใหญ่ที่สุดลำดับสาม
ของบัฟเฟตต์
ปัจจุบันนี้โคคาโคลาครอบครองคูเมืองของอำนาจตราสินค้าที่ผิดธรรมดา และการเข้าถึงพื้นที่ไม่มีใครเสมอเหมือน ด้วยข้อยกเว้นของเกาหลีเหนือ โคคา โคลา ดำเนินงานอยู่ภายในทุกประเทศทั่วโลก และมีกลุ่มของเครื่องดื่มเกือบ 3,900 อย่าง การตกลงอย่างร้ายแรงของตลาดหุ้นเมื่อ ค.ศ 1987 ได้สร้างการประเมินค่าที่ดึงดูด และหุ้นทุกประเภทได้ถูกขายด้วยการมองที่รากฐานน้อย โคคา โคลา เป็นบริษัืทที่ยึดครองภายในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มและการถือหุ้นอาหารอย่างมากด้วย ยิ่งกว่านั้นชื่อไอคอนของโคคา โคลา และการเข้าถึงทั่วโลก ได้สร้างคูเมืองล้อมรอบผลิตภัณฑ์น้ำอัดลมแกนของพวกเขา ดังนั้นบัฟเฟตต์ ไม่ต้องกังวลคู่แข่งขันเข้ามาและแย่งส่วนแย่งตลาดของพวกเขาไป
วอร์เรน บัฟเฟตต์ ได้อธิบายแนวคิดของคูเมืองด้วยการอธิบายความท้าทาย
คู่แข่งขันที่พยายามจะเอาชนะคูเมืองของโคคา โคล่า ว่า ถ้าคุณให้ผม 100 พันล้านเหรียญและกล่าวว่า กำจัดความเป็นผู้นำน้ำอัดลมของโคคา โคล่า ภายในโลก ผมจะคืนกลับให้คุณและกล่าวว่า มันไม่สามารถทำได้
ชาลี มังเกอร์ รองประธานเบิรคไชน์ ฮาทธเวย์ ได้ระบุคูเมืองเป็นคุณลักษณะภายในที่ให้ขอได้เปรียบทางการแข่งขันที่คงทน มันไม่สามารถถูกกำจัดโดยไม่ทำลายบริษัท โคคา โคลามีตำรับน้ำเชื่อมความลับต่อโคคา โคล่า ของพวกเขาที่อยู่ภายในของบริษัท ถ้าเราสามารถกำจัดน้ำเชื่อมได้ โค้กไม่เป็นโค้กต่อไปอีกแล้ว เรามีคู่แข่งขันหลายรายต่อโค้ก ชัดเจนที่สุดคือเป้ปซี่ โค้กได้ต่อเนื่องทำธุรกิจมานานกว่า 125 ปีแล้ว เนื่องจากต้นตำรับความลับของพวกเขา
โค้กมีตราสินค้าที่เข้มแข็งที่ลูกค้าส่วนใหญ่ไว้วางใจด้วย
โคคา โคล่า เป็นบริษัทไอคอนที่วอร์เรน บัฟเฟต์ ชอบซื้อ นักลงทุนใครก็ตาม
ทุกที่ภายในโลกควรจะสามารถรับรู้โคคา โคลาและรู้ความสำคัญของธุรกิจ โคคา โคล่า เป็นบริษัทที่โดดเด่นอย่างแท้จริง การเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วมาก การทำกำไรอย่างน่าทึ่ง ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยิ่งใหญภายในมุมของการกระจายและตราสินค้า ดังที่วอร์เรน บัฟเฟตต์ ได้เตือนความจำของเรา
วอร์เรน บัฟเฟตต์ กล่าวอยู่เสมอว่าการลงทุนที่บรรลุความสำเร็จมักจะเป็นบริษัทที่เป็นผู้ผลิตต้นทุนต่ำ หรือเป็นเจ้าตราสินค้าที่มีพลัง สิ่งสำคัญที่สุด พยายามหาธุรกิจด้วยคูเมืองที่กว้างและยั่งยืนล้อมรอบมัน…..ป้องกันปราสาทเศรษฐกิจยอดเยี่ยมด้วยขุนนางที่ซื่อสัตย์รับผิดชอบปราสาท
วอร์เรน บัฟเฟตต์ กล่าวว่าข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่คงทนหรือเรียกกันคูเมืองอย่างหนึ่งคือ เมื่อบริษัทเป็นผู้ผลิตร้นทุนต่ำเนื่อวจากความประหยัคจากขนาด หรือโมเดลธุรกิจที่ดีกว่า บัฟเฟตต์ได้อ้างซ้ำตัวอย่างของบริษัทลูกประกันภัยรถยนต์ ไกโก้ ของเบิรคไชน์ ฮาธเวย์ ขายโดยตรงแก่ลูกค้าไม่มีการใช้นายหน้าประกันภัยท้องที่ ดังนั้นบริษัทสามารถราคาที่ต่ำเนื่องจากโครงสร้างต้นทุนของพวกเขา
ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างที่สองคือ เมื่อบริษัทเป็นเจ้าของแฟรนไชส์หรือตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ที่มีพลัง ลูกค้าเต็มใจจ่ายที่จะซื้อมัน เขาได้ใช้ตัวอย่างของโคคา โคล่า และซี แคนดี้ส์ เป็นธุรกิจด้วยอำนาจของการกำหนดราคานี้
วอร์เรน บัฟเฟตต์ ได้ร่วมคำถามสำคัญที่เขาถามเมื่อประเมินคูเมืองของบริษัท
“เราพยายามคิดอะไรกำลังรักษา – ทำไมคูเมืองนั้นยังคงยืนหยัดอยู่ และอะไรที่ทำให้มันยืนหยัดอยู่ หรือไม่ทำให้มันยืนหยัดอยู่ห้าปี สิบปี ยี่สิบปี จากนี้ไป อะไรเป็นปัจจัยที่สาคัญ และมันมีความมั่นคงอย่างไร มันต้องขึ้นอยู่กับความฉลาดของขุนนางภายในปราสาทมากน้อยแค่ไหน”
วอร์เรน บัฟเฟตต์ ประทับใจโดยข้อเท็จจริงว่าโคคา โคลา สามารถเพิ่มราคาของพวกเขาโดยไม่สูญเสียลูกค้า นี่เป็นข้อได้เปรียบรากฐานของโค้ก บริษัทสามารถขึ้นราคาโดยไม่สูญเสียส่วนแบ่งตลาด และพวกเขาได้ทำมันเกือบหนึ่งร้อยปี ณ เวลาที่บัฟเฟตต์ได้เริ่มต้นซื้อหุ้น โคคา โคลา มีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันหรือคูเมืองที่เข้มแข็ง คูเมืองที่กว้างดึงดูดต่อนักลงทุนเพื่อคุณค่า ภายในโลกของบัฟเฟตต์ คูเมืองยิ่งกว้างเท่าไร มันยิ่งดีขึ้นเท่านั้น เขาชอบบริษัทที่ทำงานแต่ละปีเพิ่มขนาดคูเมืองของพวกเขา และถ้าพวกเขาสามารถโยนฉลามลงไปภายในน้ำ มันยิ่งดีขึ้นมาก
ชาลี มังเกอร์ รองประธานของเบิรค ไชน์ ฮาธเวย์ โดยมีวอร์เรน บัฟเฟตต์ เป็นซีอีโอ เราส่วนใหญ่อาจจะไม่ได้ยินชื่อของเขา แต่เขาเป็นอัจฉริยะเบื้องหลังวิธีการลงทุนคูเมืองของวอร์เรน บัฟเฟตต์ ชาลี มังเกอร์ ได้ระบุคูเมืองเป็นคุณลักษณะเนื้อแท้อย่างหนึ่งที่สร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนแก่ธุรกิจ คุณลักษณะเนื้อแท้อยู่ที่แกนของธุรกิจ มันไม่สามารถกำจัดได้โดยไม่ทำลาบบริษัท เช่น โคคา โคลา มีตำรับน้ำเชื่อมลับแก่โคลาของพวกเขา นั่นคือเนื้อแท้ของบริษัท ถ้าเรากำจัดน้ำเชื่อมได้ โค้กไม่เป็นโค้กอีกต่อไป
เรามีคูเเข่งขันหลายรายต่อโคคา โคลา โดยเฉพาะเป้ปซี่โค โค้กได้ทำธุรกิจอย่างต่อเนื่องมานานกว่า 125 ปี แต่กระนั้นเนื่องจากตำรับลับของพวกเขาแล้ว พวกเขามีคูเมืองตราสินค้าเข้มแข็งที่ลูกค้าไว้วางใจด้วย
วอร์เรน บัฟเฟตต์ ประเมินผู้บริหารของเขาบนพื้นฐานบนการทำให้คูเมืองของธุรกิจของพวกเขาภายใต้เบิรคไชน์ ฮาธเวย์ กว้างขึ้น และเมื่อเขาคิดเกี่ยวกับการลงทุน เขาถามคำถามที่ธรรมดาคือ ธุรกิจจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นภายในสิบปีจากมันเป็นอยู่วันนี้หรือไม่ มันจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น ถ้ามันมีคูเมืองป้องกันธุรกิจจากการแข่งขัน และทำให้มันเจริญเติบโตได้ตลอดเวลา
อายุเฉลี่ยของบริษัทบนเอส แอนด์ พี 500 ในขณะนี้ไม่ถึง 20 ปี ลดลงมาก 60 ปีเมื่อ ค.ศ 1950 เทคโนโลยีได้ลบล้างบริษัททำธุรกิจอย่างไร ทำให้ยุ่งยากมากขึ้นที่จะรักษาข้อได้เปรียบทางการแข่งขันให้ยั่งยืนตลอดเวลา
ข้อถกเถียงได้อย่างหนึ่งคือ แม้ว่าสูตรของโค้กเป็นความลับสูงสุด เครื่องดื่ม
น้ำอัดลมฉีดน้ำตาลสามารถลอกเลียนแบบง่าย แต่เมื่อผู้บริหารโคคา โคล่า ได้เอาสูตรโค้กต้นกำเนิดออกไป และเเทนที่มันด้วยนิว โค้ก พวกเขาได้ค้นพบว่าต้นตำรับนี้ได้ลึกซึ้้งกับความจงรักภักดีของลูกค้าอย่างไร ลูกค้าบางคนได้ส่งข้อความร้องเรียนว่า การเปลี่ยนแปลงโค้กเหมือนกับทำลายความฝันอเมริกัน
ไม่เหมือนกับการขายฮอทดอก ณ การแข่งขันบอล มันเหมาะสมหรือที่จะเขียนใหม่รัฐธรรมนูญหรือไบเบิล ต่อผมแล้ว การเปลี่ยนแปลงสูตรโคกเป็นธรรมชาติที่ร้ายแรง เรามีสองสิ่งเท่านั้นภายในชีวิตของผม พระเจ้าและโคคาโคลา ในขณะนี้คุณได้เอาสิ่งหนึ่งไปจากผม
ภายในหลายด้าน ด้วยการแนะนำนิวโค้ก โคคา โคลา ได้ทำร้ายความทรงจำที่คิดดถึงความหลังของลูกค้าจำนวนมาก เเละเมื่อ ค.ศ 1985 ไม่ถึงสามเดือนภายหลังการแนะนำของนิว โค้ก บริษัทได้กลับมาแนะนำสูตรต้นกำเนิดเป็น
โคคา โคลา คลาสสิค
ทางเลือกหลายทางมีอยู่ต่อเครื่องดื่มน้ำตาลโซดา แต่ภายในจิตใจของลูกค้าแล้ว เรามี่โค้กเดียวเท่านั่น ตำรับกำหนดคูเมืองครึ่งหนึ่งที่บริษัทพอใจ คูเมือง
อีกครึ่งหนึ่งเกิดขึ้นจากตราสินค้าของบริษัท เรามีคูเมืองหลายประเภทคือ
คูเมืองความลับ คูเมืองตราสินค้า คูเมืองผลกระทบของเครือข่าย คูเมืองผู้ผลิตต้นทุนต่ำ คูเมืองต้นทุนสับเปลี่ยน คูเมืองการผูกขาด เป็นต้น

วอร์เรน บัฟเฟตต์ มีชื่อเสียงกับการดื่มโค้กห้้ากระป๋องต่อวัน แต่กระนั้นเขาได้ดื่มเป้ปซี่มาก่อนเกือบ 50 ปี ทำไมเขาได้ปลี่ยนน้ำอัดลม เพราะว่าเพื่อนบ้านเก่าแก่ได้แทรกแซง ดอน คีโอห์ ผู้ขายกาแฟ อยู่ตรงข้ามถนนกับบัฟเฟตต์ภายในโอมาฮา และปฎิเสธโอกาสที่จะลงทุนกับเขา เมื่อบัฟเฟตต์ ได้แวะไปที่บ้านของคีโอห์ที่จะบอกเขาว่าเขากำลังเริ่มต้นการเป็นหุ้นส่วน ถ้าคุณให้ผม 10,000 เหรียญ ผมอาจจะทำบางสิ่งบางอย่างกับมัน คีโอห์ ไม่เชื่อบัฟเฟตต์
เพื่อนบ้านของเขาไม่มีงานทำ ผมไม่มีเงิน แต่ผมอาจจะยืมจากพ่อของผม
แต่คุณคิดว่าการให้เงิน 10,000 เหรียญแก่บุคคลไม่ได้ตื่นและไปทำงานตอนเช้าจะเป็นอย่างไร คีโอห์ ได้พลาดโอกาสไป การลงทุน 10,000 กับบัฟเฟตต์ตอนนั้นสามารถกลายเป็นมูลค่า 93 ล้านเหรียญเมื่อ ค.ศ 2018
ภายหลังคีโอห์ ได้รู้ว่าบัฟเฟตต์ดื่มเป้ปซี่ โคลา เชอร์รี่ เขาได้ส่งตัวอย่าง
เชอร์รี โค้ก แก่บัฟเฟตต์ กระตุ้นบัฟเฟตต์ให้เปลี่ยนตราสินค้า และในที่สุดบัฟเฟตต์ ได้แถลงเชอรรี่ โค้ก เป็นเครื่องดื่มทางการของการประชุมผู้ถือหุ้นของเบิรคไชน์ ฮาทธเวย์
ผมเป็นโคคา โคลาหนึ่งในสี่ นักลงทุนอายุ 89 ปี ได้บอกฟอร์จูน 2015 อธิบาย
เครื่องดื่มเป็นเหตุผลต่อ 25% ของปริมาณคาลอรีประจำวันของเขา เงิน
ของบัฟเฟตต์ได้ตามเข้าปากของเขา กลุ่มธุรกิจของเบิรคไชน์ ฮาทธเวย์ของเขาเป็นเจ้าของประทาณ 10% ของโคคา โคลา ส่วนได้เสียมูลค่าประมาณ 22 พันล้านเหรียญ นักพยากรณ์แห่งโอมาฮาชอบเชอรรี่ โคกเป็นพิเศษ เขาพอใจที่จะมีการ์ตูนตัวเขาเองตบหน้าด้วยกระป๋องเครื่องดื่ม เมื่อมันได้เปิดตัวภายในจีน ค.ศ 2017
บริษัทของดอน คีโอห์ ในที่สุดได้ถูกซื้อโดยโคคา โคลา เมื่อ ค.ศ 1964 และเขาได้เลื่อนขึ้นไปตามลำดับชั้นกลายเป็นซีโอโอเมื่อ ค.ศ 1981 สี่ปีต่อมมาเขาได้อ่านวารสารพบว่าบัฟเฟตต์เป็นแฟนของเป้ปซี่ โคล่า เชอร์รี่ เขาได้เขียนจดหมายอย่างรวดเร็วไปถีงเพื่อนบ้านก่อนหน้านี้ การนำเสนอที่จะส่งตัวอย่างของเชอร์รี โค้กแก่เขา เขาได้อธิบายเป็น “น้ำทิพย์ของพระเจ้า”
Competitive Stratregy ของไมเคิล พอร์เตอร์ ได้ถูกพิมพ์เริ่มแรกเมื่อ ค.ศ 1980 เป็นผลงานอย่างแท้จริงเกี่ยวกับการแข่งขันของอุตสาหกรรม ภายในหนังสืออาจารย์ฮาร์วาร์ดได้ให้กรอบข่ายเพื่อความเข้าใจพฤติกรรมของคู่แข่งขัน และการวางตำแหน่งทางกลยุทธ์ของบริษัทภายในอุตสาหกรรม กรอบข่ายของไมเคิล พอร์เตอร์ส่วนใหญ่เป็นฐานรองรับแนวคิดของคูเมืองเศรษฐกิจ
โดยสาระสำคัญ ไมเคิล พอร์เตอร์ ได้ให้กรอบข่ายของพลังห้าตัวสามารถถูกใช้ที่จะเข้าใจโครงสร้างของอุตสาหกรรม นับตั้งแต่บริษัทได้แสวงหาการสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน พลังสี่ตัวแรกสามารถช่วยประเมินพลังตัวที่ห้า ระดับการแข่งขันของอุตสาหกรรมได้
พลังห้าตัวของไมเคิล พอร์เตอร์ พิจารณาร่วมกันสามารถช่วยให้เราพิจารณาบริษัทมีคูเมืองเศรษฐกิจหรือไม่ กรอบข่ายมีประโยชน์เพื่อการพิจารณาสภาพแวดล้อมการแข่งขันของบริษัท ถ้าคู่แข่งขันของบริษัทอ่อนแอ มันไม่ต้องใช้คูเมืองมากที่จะป้องกันพวกเขา ถ้าบริษัทอยู่ภายในอุตสาหกรรมเชือดคอหอยแล้ว มันต้องการคูเมืองกว้างขึ้นมากที่จะป้องกันกำไรของพวกเขา
ไมเคิล พอร์เตอร์ มีอิทธิพลต่อผู้บริหารมากกว่าอาจารย์ธุรกิจใครก็ตาม
ตามฟอร์จูน และได้กำหนดใหม่วิถีทางที่นักธุรกิจคิดเกี่ยวกับการแข่งขัน ตาม
อิโคโนมิสท์ ยุคของฮาร์วาร์ดเอ็มบีเอได้รับเอาความเชื่อที่ยกย่องของเขา อุปสรรคการเข้ามา และพลังการสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน วอร์เรน บัฟเฟตต์ ได้กล่าวภายในการสัมภาษณ์ว่า เขามองบริษัทด้วยข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน – ปราสาทด้วยคูเมือง
ภายในบริบทของกลยุทธ์ธุรกิจ โดยทั่วไปการใช้ถ้อยคำ คูเมือง ได้ยกย่อง
แก่วอร์เรน บัฟเฟตต์ เขาได้เขียนภายในจดหมาย ค.ศ 1996 ของเขาแก่นักลงทุน :
“ผมมองหาปราสาทเศรษฐกิจที่ป้องกันโดยคูเมืองที่ไม่สามารถเข้าถึงได้”
วอร์เรน บัฟเฟตต์ เพียงแต่ให้ชื่อใหม่แก่บางสิ่งบางอย่างที่กูรูทางกลยุทธ์ ไมเคิล พอร์เตอร์ ได้เขียนเกี่ยวกับมันเมื่อ ค.ศ 1980 เมื่อเขาได้ระบุพลังห้าตัวของกลยุทธ์
พลังเหล่านี้ – โดยเฉพาะ การคุกคามของคู่แข่งขันรายใหม่ การคุกคามของผลิตภัณฑ์ทดแทน – สร้างอุปสรรคการเข้ามาและออกไป ต้นทุนการเปลี่ยนแปลง และความประหยัดจากขนาด ทุกอย่างได้ช่วยสร้าง คูเมือง
ที่วอร์เรน บัฟเฟตต์ ได้พูดถึงเมื่อ ค.ศ 1996
ธุรกิจที่ครอบครองอย่างน้อยที่สุดพลังตัวหนึ่งของกรอบข่ายพลังห้าตัวของไมเคิล พอร์เตอร์ สามารถมีคูเมืองที่กว้้าง เช่น ธุรกิจที่ยึดสิทธิบัตรเพียงคนเดียว เพื่อการผลิตยาที่มีผลรักษาสูงจะปิดกั้นคู่แข่งขันจากธุรกิจของพวกเขา การไม่มีคู่แข่งขันทำให้บริัษัทสร้างกำไรที่สูงอย่างต่อเนื่อง บริษัทที่อยู่ภายในธุรกิจที่ต้นทุนการเริ่มต้นสูงขัดขวางผู้เข้ามารายเล็กมีคูเมืองที่กว้างด้วย เรามีวิถีทางหลายอย่างที่บริษัทสร้างคูเมืองทำให้พวกเขามีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือคู่แข่งขัน
ไมเคิล พอร์เตอร์ ได้ระบุวิถีทางสองอย่างที่บริษัทสามารถบรรลุข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน : คูเมืองเศรษฐกิจ เหนือกว่าคู่แข่งขัน
1 บริษัทสามารถผลิตและขายผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกัน ณ ต้นทุนและราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน หรือ 2 บริษัทสามารถผลิตและขายผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน ณ ราคาที่สูงกว่าคู่แข่งขัน ตามวิถีทางแรกบริษัทมีข้อได้เปรียบทางต้นทุนต่ำ ตามวิถีทางที่สองบริษัทมีข้อได้เปรียบทางความแตกต่าง
ไมเคิล พอร์เตอร์ อาจารย์ฮาร์วาร์ดเรียกว่าอุปสรรคการเข้ามาของตลาดด่วยธุรกิจมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน วอร์เรน บัฟเฟตต์ และชาลี มังเกอร์ เรียกมันว่า “คูเมือง”