เทสโก บินใกล้ดวงอาทิตย์เกินไป

เทสโก บินใกล้ดวงอาทิตย์เกินไป

เทสโก บินไกล้ดวงอาทิตย์เกินไปอย่างอิคารัสอ้างถึงช่วงเวลาของยื่น
เเขนเกินไป และความล้มเหลวตามมาต่อบริษัท การวางคู่ขนานตำนาน
กรีก ตรงที่อิคารัสบินสูงเกินไป และปีกของเขาละลาย มันมักจะพูดถึง
อิคารัส พาราดอกซ์ ตรงที่ความสำเร็จชองบริษัทนำไปสู่การกระทำใน
ที่สุดทำให้มันตกต่ำลง ในกรณีของเทสโก ร้านขายของชำอังกฤษ มัน
เกี่ยวพันกับการขยายตัวอย่างรุนแรง โดยเฉพาะไปสู่ตลาดอเมริกานำ
ไปสู่การสูญเสียอย่างมากพาราดอกซ์นี้อธิบายจุดเเข็งและความสำเร็จ
ที่ผ่านมาของบริษัทเองสามารถกลายเป็นแหล่งที่มาของความล้มเหลว
ของมันเมื่อมันได้กลายเป็นความเชื่อมั่นเกินไป และล้มเหลวที่จะปรับตัว
ต่อตลาดใหม่
ภายในตำนานกรีก อิคารัสและบิดาของเขา เดดาลัส ได้ถูกจำคุก และ
แสวงหาเสรีภาพโดยการบินด้วยปีกทำจากขนนกและขึ้ผึ้ง เดดาลัสได้
เตือนอิคารัสอย่าบินสูงเกินไป แต่อิคารัสสนุกสนานกับการบิน บินใกล้
ดวงอาทิตย์จนเกินไป ดวงอาทิตย์ได้ละลายชี้ผึีงที่ยึดปีกให้ติดกันของ
เขา ทำให้อิคารัสตกลงทะเลและจมน้ำตาย ถ้อยคำอิคารัส พาราดอกซ์
สร้างโดยแดนนนี่ มิลเลอร์ ภายในหนังสือ 1990 ของเขา ที่อ้างถึงความ
สำเร็จสามารถแพร่พันธุ์ความเชื่อมั่นเกินไป ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เเละความใจเย็น ทำให้บริษัทกลายเป็นตายตัวและไม่สามารถที่จะปรับตัวอย่างไร คล้ายมากกับอิคารัสบินใกล้ดวงอาทิตย์เกินไป
ความทะเยอทะยานของเทสโกที่จะกลายยักษ์ใหญ่ค้าปลีกของโลก
โดยเฉพาะภายในอเมริกาด้วยร้านเฟรช แอนด์ อีซี ของมันนำไปสู่การ
ลงทุนอย่างมากมายธุรกิจนี้ได้ล้มเหลวอย่างน่าตื่นเต้นการสะท้อนการ
ตกลงมาของอิคารัส ความพยายามการขยายตัว เป็นความผิดพลาดที่
สำคัญที่มีส่วนต่อการขาดทุนทางการเงินอย่างมาก และการตกต่ำของ
บริษัท
การกล้าเสี่ยงของเทสโกไปสู่ยูเอส ด้วยลูกโซ่เฟรช แอนด์ อีซี เป็นตัว
อย่างทางปฏิบัติของอิคารัส พาราดอกซ์ ความสำเร็จของพวกเขาด้วย
โมเดลอาหารคว้า-และ-ไปพร้อมทานภายในยูเคได้พิสูจน์ความล้มเหลว
ภายในตลาดยูเอส ตรงที่นิสัยของลูกค้าแตกต่างกันอย่างสำคัญ นำไป
สู่การขาดทุนทางการเงินอย่างมากและการถอนตัวของพวกเขาในที่สุด
พาราดอกซ์ถูกแสดงโดยความเชื่อมั่นเกินไปของเทสโกต่อสูตรของยูเค
ที่บรรลุความสำเร็จของพวกเขา ที่นำไปสู่การขาดการปรับตัวต่อตลาด
และพฤติกรรมลูกค้าอเมริกันที่เฉพาะในที่สุดมันทำให้เกิดความล้มเหลว
ของความคิดริเริ่มของพวกเขา
ความสำเร็จสามารถจะนำไปสู่ความล้มเหลว นั่นคือพาราดอกซ์ ภายใน
The Icarus Paradox ของแดนนี มิลเลอร์ ได้อธิบาย จุดแข็งและกลยุทธ์ต้นกำเนิดของบริษัทสามารถนำไปสู่การหายนะของมัน เนื่อจากความเชื่อ
มั่นเกินไป และความใจเย็น อิคารัส พาราดอกซ์ เป็นการตั้งชื่อตามตำนาน
กรีกของอิคารัส บินไกล้ดวงอาทิตย์จนเกินไปที่ได้ละลายปีกขี้ผึ้งของเขา
แดนนีิ มิลเลอร์ ได้แยกประเภทของบริษัทไปสู่ต้นแบบสี่แบบคือ ช่างฝีมือ ผู้สร้าง ผู้บุกเบิก และพนักงานขาย
แดนนี มิลเลอร์ ได้ระบุเส้นทางโคจรของการตกต่ำลงสี่อย่างตรงที่ความ
สำเร็จที่ผ่านมาของบริษัทสามารถนำไปสู่ความล้มเหลวในอนาคตของมัน
เนื่องจากความเชื่อมั่นเกินไป ความใจเย็น และการขึ้นอยู่กับจุดเเเข็งมาก
จนเกินไปมันนำไปสู่เส้นทางโคจรที่ตกต่ำตรงที่บริษัทที่บรรลุความสำเร็จ
อาจจะเดินตามเส้นทางหนึ่งของสี่เส้นทางโคจรคือ การมุ่งเน้น บ – การมองช่างฝีมือกลายเป็นช่างแก้โน่นแก้นี่ การลุ่มหลงกับรายละเอียด – การกล้าเสี่ยง – การทำให้ผู้สร้างกลายเป็นนักล่าอาณานิคมผ่านการขยายตัวมากจนเกินไป – การลงทุน – การเปลี่ยนแปลงผู้บุกเบิก ให้กลายเป็นผู้หลบหนีความจริง แสวงหานวัตกรรที่ยิ่งใหญ่ไม่เป็นความจริงและการแยก
ส่วน – การทำให้พนักงานขายกลายเป็นคนเร่ร่อนการเสียสละคุณภาพของ
ผลิตภัณฑ์เพื่อการตลาดและผลการดำเนินงานทางการเงิน –
*การมุ่งเน้น
บริษัทจะกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญอย่างมากภายในด้านเฉพาะจนจุดมุ่งเน้น
ของมันแคบ การขัดขวางมันจากการมองเห็นโอกาสหรืออุปสรรคภายนอก บริเวณของมัน การลุมหลงกับความสมบูรณ์จนสูญเสียความเรียบง่าย
*การเสี่ยงภัย
บริษัทจะถูกขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์การขยายตัวอย่างก้าวร้าว การแสวง
หาอย่างไม่ลดละของมันภายในการเจริญเติบโตใหม่ และการซื้อบริษัทที่
สามารถนำไปสู่การขยายตัวจนเกินไป และการสูญเสียของจุดมุ่งทางการดำเนินงาน
*การคิดค้น
บริษัทบรรลุความสำเร็จด้วยการมุ่งนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง แต่เเรงขับ
เคลื่อนอย่างไม่ลดละนี้เพื่อความใหม่สามารถที่จะนำไปสู่การสร้างการแก้ปัญหาที่ไม่มีอยู่ต่อไปเเล้วต่อตลาดที่ไม่กลายเป็นจริง
*การเเยกส่วน
บริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยยอดขายบรรลุความสำเร็จด้วยการวางลูกค้า
ลำดับแรกเริ่มต้นไล่ล่าทุกแนวโน้มตลาด การสูญเสียเอกลักษณ์และจุด
มุ่งเน้นของมัน ตรงที่บริษัทกลายเป็นไร้ทิศทาง
สี่หลุมพรางของอิคารัส พาราดอกซ์ อ้างถึงเส้นโคจรการตกต่ำสี่อย่าง
ระบุโดยเเดนนี มิลเลอร์ ตรงที่จุดเเข็งของบริษัทจะกลายเป็นข้อบกพร่อง
ที่ร้ายเเรง การนำไปสู่ความล้มเหลวจากความสำเร็จ
แดนนี่ มิลเลอร์ ได้ขยายความจุดสำคัญนี้ภายในหนังสือของเขา The Ecarus Paradox ดึงมาจากตำนานของกรีก อิคารัส บินใกล้ดวงอาทิตย์เกินไป ภายในทำนองเดียวกัน แดนนีมิลเลอร์ อธิบายการโคจรที่สำคัญสี่อย่าง เขาได้ค้นพบภายในการวิจัยของเขาที่นำความสำเร็จไปสู่ความล้มเหลว แดนนี่ มิลเลอร์ แบ่งสถานการณ์ของการทำลายตัวเองไว้สี่ต้นแบบ เมื่อบริษัทได้เคลื่อนไปตามเส้นโคจรของการตกต่ำ เมื่อพวกเขาได้กลายเป็นลุ่มหลังกับวิถีทางที่มีพลังอย่างหนึ่ง อิคารัส พาราดอกซ์ เเยกประเภทสี่ต้นแบบของบริษัทที่บรรลุความสำเร็จ แสดงรายละเอียดเส้นทางโคจรไปสู่ความล้มเหลวของมัน

*ช่างฝีมือ

เส้นทางโคจรอย่างที่หนึ่งคือ ช่างฝีมือ ช่างฝีมือเป็นบริิษัทที่หลงใหลกับคุณภาพ การสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงมุ่งรายละเอียดมากที่สุด

คุณภาพเป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญและความภูมิใจอย่างหนึ่งของบริษัท แต่ต่อมาบริษัทได้กลายเป็นหลงใหลกับรายละเอียดทางวิศวกรรมเหลือเกินจนกลายเป็นช่างแก้โน่นแก้นี่ สูญเสียการมองเห็นความเป็นจริงของตลาด การสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นวิศวกรรมและราคาสูงจนเกินไป ความสนใจต่อรายละเอียดของพวกเขากลายเป็นความลุ่มหลงต่อสิ่งเล็กน้อย

ที่โดยปรกติจะไม่สำคัญ

ผู้ผลิตเครื่องมือความแน่นอนสูงอาจจะกลายเป็นหลงใหลกับวิศวกรรม

ประเเจที่สมบูรณ์มากจนมันได้ละเลยความต้องการของตลาด เพื่อเครื่องมืออเนกประสงค์ที่ใช้งานง่ายมากขึ้น หรือการออกแบบที่สร้างสรรค์ มันสามารถจบลงด้วยรายชื่อผลิตภัณฑ์หลักแหลมทางเทคนิคแต่ขายไม่ได้ ในขณะที่คู่แข่งขันด้วยเครื่องมือที่สมบูรณ์น้อยแต่จะสอดคล้องต่อตลาดมากขึ้นยึดฐานลูกค้าไว้ได้

เท็กซัส อินสตรูเม้นท์ และดิจิตอล อีควิปเม้นท์ บรรลุความสำเร็จเริ่มแรกจากความเป็นเลิศทางวิศวกรรม ต่อมาได้บริษัทมุ่งรายละเอียดทางเทคนิคและความสมบูรณ์ทางวิศวกรรมมากเกินไป จนวิศวกรของเท็กซัส อินสตรูเม้นท์ ได้พูดว่าผลิตภัณฑ์ของเราเป็นวิศวกรรมมากเกินไป แต่เหมาะสมกับตลาดน้อยเกินไป

ดิจิตอล อีควิปเม้นท์ เป็นผู้นำภายในมินิคอมพิวเตอร์ที่รู้จักกันดีต่อผลิต

ภัณฑ์คุณภาพสูงเชื่อถือได้ และฐานลูกค้าของผู้เชี่ยวชาญทางเทคนิคที่ให้คุณค่าคุณภาพเหล่านี้ เมื่อมันได้บรรลุความสำเร็จมันได้กลายเป็นผู้แก้โน่นแก้นี่ การมุ่งเน้นมากเกินไปเกี่ยวกับความสมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์ของมัน บริษัทได้กลายเป็นตายตัวล้มเหลวที่จะมองเห็นการเกิดขึ้นของตลาด

คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ในที่สุดดีอีซีไม่สามารถแข่งขันกับตลาดที่เปลี่ยน

แปลง และได้ถูกซื้อโดยคอมเเพคเมื่อ ค.ศ 1998

*ผู้สร้าง

เส้นโคจรอย่างที่สองคือ นักสร้าง นักสร้างจะเป็นบริษัทที่มุ่งการเจริญ

เติบโต บริษัทได้สร้างการเจริญเติบโต ด้วยการกระจายธุรกิจอย่างมาก ต่อมาพวกเขาเขาได้หลงใหลกับการกระจายธุรกิจ จนถึงกับการกระจายธุรกิจเลยพ้นไปจากจุดที่ไม่ทำกำไร ผู้สร้างได้กลายเป็นนักล่าอาณานิคมที่มีหนี้สินสูง การมีธุรกิจที่ไม่เกี่ยวพันกันหลายอย่างจนเกินไป และการละ

ทิ้งธุรกิจแกนของบริษัท ตัวอย่างคือ เมื่อ ค.ศ 1986 ชาทชิ แอนด์ ชาทชิ

กลุ่มการโฆษณาอังกฤษ บริษัทได้เกินเลยตัวเองไป ด้วยการจ่ายเงินซื้อเท็ดเบทส์ เอเจนซี่ บริษัทโฆษณาอเมริกัน มากเกินไป เพียงแต่ เอส แอนด์ เอส ต้องการกลายเป็นบริษัทโฆษณาใหญ่ที่สุดของโลกเท่านั้น

เจ็นเนอรัล อีเลคทริค ภายใต้เเจ็ค เวลช์ได้ขยายตัวอย่างรวดเร็วผ่านทาง

การซื้อบริษัทมากมายที่สอดคล้องกับคำอธิบายของผู้สร้างกลายเป็นผู้ล่าอาณานิคม ไปสู่กลุ่มธุรกิจที่ใหญ่มาก ครอบคลุมทั้งอุตสาหกรรม บริการการเงิน และสื่อมวลชน ในขณะที่บรรลุความสำเร็จเริ่มแรก การกระจายธุรกิจที่มากมายและซับซ้้อนเหล่านี้ ในที่สุดได้กลายเป็นเทอะทะเกินไปที่จะบริหารอย่างมีประสิทธิภาพ

ความเป็นผู้นำของแจ็ค เวลช์ ณ จีอี เป็นตัวอย่างที่ดีของเส้นทางโคจรนี้ เป็นผู้สร้างที่เจริญเติบโตจากฐานอุตสาหกรรมของมันไปสู่กลุ่มธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ จุดเเข็งของจีอีภายในการกระจายธุรกิจได้กลายเป็นจุดอ่อนเมื่อการเเสวงหาอย่างไม่ลดละของการเจริญเติบโต นำไปสู่ปัญหาที่มีส่วนต่อการตกต่ำของบริษัทในที่สุด

*ผู้บุกเบิก

เส้นโคจรอย่างที่สามคือ ผู้บุกเบิก ผู้บุกเบิกจะเป็นบริษัทที่สร้างธุรกิจด้วยการพัฒนานวัตกรรมทางผลิตภัณฑ์เพื่อความเป็นผู้นำทางผลิตภัณฑ์ใหม่ พวกเขาหลงใหลกับนวัตกรรมที่หลักแหลมเริ่มแรกจนกลายเป็นการค้นหานวัตกรรมที่หลักแหลมเพิ่มมากขึ้นอยู่ต่อไป และจบลงด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไร้ประโยชน์มีคุณค่าน้อยต่อลูกค้า ผู้บุกเบิกได้กลายเป็นนักฝันไป ตัวอย่างคือ คอมพิวเตอร์แอปเปิ้ล ลิซ่า ราคา 10,000 เหรียญจะสูงลิ่วเกินไปต่อผู้ใช้ภายในบ้านไม่คล่องตัวเกินไปต่อผู้ใช้ทางวิชาชีพและไม่เหมาะสมต่อตลาดทางธุรกิจ

หวาง แลบอราทอรี่ย์ ครั้งหนึ่ง มีตำแหน่งที่มีชื่อเสียงภายในมินิคอมพิว

เตอร์ แต่ความเป็นผู้นำของมันกลายเป็นหมกมุ่นกับนวัตกรรมทางเทคนิค

ด้วยการสูญเสียความเป็นจริงของตลาดจนมันได้ล้มเหลวที่จะปรับตัวต่อตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ในที่สุดได้นำไปสู่การตกต่ำของมัน หวาง

เป็นผู้บุกเบิกที่บรรลุความสำเร็จสูงภายในมินิคอมพิวเตอร์ เนื่องจากเทค

โนโลยีนวัตกรรม และอาร์ แอนด์ ดี ที่เข้มเเข็งของมัน ความเป็นผู้นำของ

บริษัทจะกลายเป็นลุ่มหลงภายในการสร้่างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไป ด้วยเทคโน

โลยีใหม่ก้าวหน้า จนมันล้มเหลวที่จะมองเห็นคุณค่าของการปรากฏขึ้นมา

ของตลาดคอมพิวเตอร์ส่สนบุคคล

*พนักงานขาย

เส้นโคจรอย่างที่สี่คือ พนักงานขาย พนักงานขายจะเป็นบริษัทที่เชื่อมั่นกับความสามารถทางการตลาดพวกเขาเป็นนักการตลาดที่ได้สร้างชื่อตรา

สินค้า และช่องทางการจัดจำหน่ายได้สำเร็จ จนกลายเป็นความเชื่อมั่นว่า

พวกเขาจะขายอะไรก็ได้ บริษัทได้ละเลยคุณภาพของผลิตภัณฑ์ไป และได้เริ่มต้นขายผลิตภัณฑ์คุณภาพต่ำ และได้ลอกเลียนแบบที่ลูกค้าไม่ได้ให้คุณค่า พนักงานขายได้กลายเป็นคนเร่ร่อนไปตรงที่ความพยายามทาง

การตลาดของพวกเขาได้ละเลยคุณภาพและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทำให้

เกิดผลิตภัณฑ์เลียนแบบและการนำเสนอที่เก่า

ผู้ค้าปลีกแฟชั่นเริ่มแรกจะบรรลุความสำเร็จ โดยการมุ่งเน้นเอกลักษณ์ตราสินค้าเฉพาะที่ยึดเหนี่ยว แต่ในที่สุดได้ล้มเหล ด้วยความต้องการที่จะดึงดูดต่อทุกแฟชั่นใหม่ได้เจือจางตราสินค้าของมันและสูญเสียเอกลักษณ์

ของมันในตอนท้าย หรือลีนน์ ทาวน์เซนด์ พ่อมดการเงิน และการตลาดทำ

ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของไครสเลอร์สูงขึ้นเป็นสองเท่าภายในห้าปีเเรกของเขาด้วยการมุ่งการตลาดอย่างเข้มแข็ง ปรัชญาของเขาคือ การขายไม่ได้เป็นเพียงแค่ทำ การขายเป็นการผลักดัน นำเขาไปสู่การให้ความสำคัญต่อความพยายามทางการตลาด การตลาดอย่างรุนเเรง ได้นำไปสู่การละเลยวิศวกรรมและการผลิต ในที่สุดนำไปสู่การสูญเสียจุดมุ่งเน้นและทิศทาง

*หลุมพรางของช่างฝีมือ

ผู้นำที่มุ่งความสมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์ สามารถจะกลายเป็นหมุกมุ่นต่อ

รายละเอียดทางเทคนิคมาก จนกระทั่งพวกเขาได้ละเลยนวัตกรรม หรีอ

ปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงทางตลาด การนำไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่วิศวกรรม

เกินไป ความลุ่มหลงนี้จะนำไปสู่การขาดความสามารถที่จะปรับตัวต่อการ

เปลี่ยนแปลงทางตลาดทำให้เกิดผลิตภัณฑ์วิศวกรรมเกินไป คร่ำครึ และ ล้าสมัย และราคาสูงเกินไป พวกเขากลายเป็นหมกมุ่นกับรายละเอียดทางเทคนิค สูญเสียการมองเห็นความต้องการของลูกค้า และแนวโน้มที่กำลัง

วิวัฒนาการ เส้นทางโคจรไปสู่ความล้มเหลวคือ การกลายเป็นช่างแก้โน่น

แก้นี่ ลุ่มหลงอยู่กับรายละเอียดและคุณภาพจนถึงจุดที่ของการสร้างความสมบูรณ์แต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่ตรงต่อตลาด

*หลุมพรางของผู้สร้าง

การมุ่งอย่างไม่ลดละต่่อการเจริญเติบโตสามารถจะนำไปสู่การสูญเสีย

การควบคุมเมื่ิอพวกเขาได้ขยายตัวจนเกินไปทรัพยากรและความสามารถโครงสร้างและกระบวนการองค์การของพวกเขา จุดมุ่งของการขยายตัวนี้สามารถนำไปสู่การกระจายธุรกิจมากเกินไป และการสูญเสียการควบคุม

การดำเนินงานแกน บริษัทกลายเป็นนักล่าอาณานิคม การขยายตัวอย่าง

รุนแรงภายไปสู่หลายด้านจนเกินไปไม่มีกลยุทธ์หรือทรัพยกรที่เหมาะสม การลุ่มหลงกับการเจริญเติบโตัผู้สร้่างจะสูญเสียการควบคุมองค์การของ

พวกเขา กลายเป็นท่วมท้นด้วยการขยายตัวอย่างมาก เส้นทางโคจรไปสู่

ความล้มเหลวคือ การกลายเป็ยนักล่าอาณานิคม ขยายตัวอย่างไม่ยั้งคิดไปสู่ธุรกิจใหม่และไม่คุ้นเคย การใช้ทรัพยกรมากจนเกินไป

*หลุมพรางของผู้บุกเบิก

บริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยการแสวงหาอย่างไม่ลดละ ภายในการคิดค้น

สามารถจะนำไปสู่การละทิ้งโครงสร้าง กระบวนการ ระเบียบวินัยจำเป็น

ที่จะบริหารการเจริญเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพ ความผูกพันที่ไม่เปลี่ยน

แปลงต่อนวัตกรรมสามารถจะทำให้เกิดโครงสร้างที่อ่อนแอการขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ผู้บุกเบิกจะให้ความสำคัญความคิดใหม่ด้วยการสูญเสียโครงสร้างและระเบียบ การสร้างกระบวนการที่หลวม และหลุมพรางความวุ่นวาย ความรับผิดชอบไม่ชัดเจน และนำไปสู่การทำ

งานที่ผิดปรกติ เส้นทางโคจรไปสู่ความล้มเหลวคือ การกลายเป็นผู้หลบหนีความจริง

*หลุมพรางของพนักงานขาย

ความยอดเยี่ยมของการสร้างตราสินค้าและการตลาดทำให้พนักงาน

ขายสามารถจะละเลยความสามารถพื้นฐาน ที่จะจัดส่งตามคำสัญญาของพวกเขา การมุ่งเน้นภาพพจน์ภายนอก ไม่ใช่ความเป็นจริงของการดำเนินงานภายในความสำเร็จของพวกเขาภายในการขายสามารถทำให้พวกเขาตาบอดต่อการจัดส่งที่แท้จริง หรือคุณภาพผลิตภัณฑ์ของพวกเขา ความสามารถการจัดส่งและการดำเนินงานของพวกเขาอ่อนแอ มันจะสร้างช่องว่างระหว่างข่าวสารตราสินค้าที่มีพลังและผลิตภัณฑ์หรือบริการจริงนำไปสู่ความไม่พอใจของลูกค้า

 

Cr : รศ สมยศ นาวีการ