ผลกระทบการเหมารวม

ผลกระทบการเหมารวม

ทำไมบริษัทบางบริษัทเจริญเติบโต ในขณะที่บริษัทอื่นล้มเหลว ทั้ง
ที่เรามีการวิจัยจำนวนมาก การศึกษาส่วนใหญ่ยืนยันปักหมุดความลับ
ของความสำเร็จบนพื้นฐานวิทยาศาสตร์เทียม The Halo Effect เป็น
ผลลัพธ์ของวิทยาศาสตร์เทียม เรื่อราวที่ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ ได้หักล้าง
ภายใน The Halo Effect ผลกระทบการเหมารวมได้อธิบายแนวโน้ม
ที่ผู้เชี่ยวชาญชี้ผลการดำเนินงานทางการเงินที่สูงของบริษัทที่บรรลุ
ความสำเร็จ แล้วแพร่กระจายเเสงสีทองไปยังคุณลักษณะของบริษัท
– กลยุทธ์ที่ชัดเจน ค่านิยมที่เข้มแข็ง และความเป็นผู้นำที่ดี แต่โดย
ข้อเท็จจริง ดังที่ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ ได้แสดง ผู้เชี่ยวชาญไม่เพียงแต่
ผิดพลาด แต่หลงเชื่อด้วย ผลกระทบการเหมารวมเป็นความลำเอียง
ทางความคิดภายในการสร้างความประทับใจ ตรงที่การประเมินโดย
ทั่วไปของคุณลักษณะของบุคคลบนพื้นฐานการประเมินคุณลักษณะ
อย่างเดียว
ยี่สิบห้าปีภายหลังมันได้ถูกพิมพ์ In Search of Excellence เป็นหนังสือ
ธุรกิจอ่านกันอย่างกว้างขวางที่สุดเท่าที่เคยมี แต่คุณค่าของมา และ
คุณค่าของผู้สืบทอดของมันอาจจะโกหกอย่างแท้จริงภายในเรื่องราว
ของมัน มันเป็นข้อสรุปของฟิล โรเซนซ์ไวจ์ อาจารย์คณะบริหารธุรกิจ
ไอเอ็มดี ภายในโลซาน สวิตเซอร์แลนด์ ภายในหนังสือของเขา ” The
Halo Effect…. and Eight Other Business Delusions That Deceive
Managers”
หนังสือธุรกิจนิยมแพร่หลายที่สุดบางเล่มได้ปนเปื้อนไม่ใช่หนึ่งหรือสอง
แต่หลายความหลงเชื่อ มันส่วนใหญ่เป็นการเล่าเรื่อง ในขณะที่หนังสือเล่มอื่นถามอะไรนำไปสู่ผลการดำเนินงานที่สูง ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ ถาม ทำไม ผล
การดำเนินงานที่สูงยากที่จะเข้าใจ เพื่อที่จะได้คำตอบ The Halo Effect
มุ่งที่ความหลงเชื่อเก้าอย่างที่ฟิล โรเซนไวจ์ยืนยันเป็นอิทธิพลที่ไม่ถูกต้อง
ต่อการคิดทางธุรกิจ รวมทั้งความหลงเชื่ออย่างหนึ่ง ตามชื่อหนังสือของเขา The Halo Effect. ผลกระทบการเหมารวม – แนวโน้มที่จะวางรากฐานการสรุปเฉพาะบนความประทับใจโดยทั่วไป – เป็นผู้ร้ายตัวสำคัญ ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ กล่าว ตามฟิล โรเซนซ์ ไวจ์ ผลกระทบการเหมารวมนี้ค่อยทำลายทีละน้อย In
Search of Excellence โดย โทมัส ปีเตอร์ และโรเบิรต วอเตอร์แมน และหนังสือธุรกิจที่มีชื่อเสียงอื่นตามมา เช่น Build to Last โดยจิม คอลลินส์
และเจอร์รี พอร์รา และ Good to Great โดยจิม คอลลินส์ หนังสือเหล่านี้ระบุคุณลักษณะของบริษัทผลการดำเนินงานสูง เช่น การใกล้ชิดลูกค้า และให้ข้อแนะนำที่จะเลียนแบบมันอย่างไร เช่น บริษัทของคุณต้องมีกลุ่มของค่านิยมแกน
ทำนองเดียวกัน การสำรวจเหมือนเช่น “บริษัทชื่นชมมากที่สุด” พิมพ์
โดยวารสารฟอร์จูน ได้ถูกกระทบจากการเหมารวมด้วย ภายในการ
สำรวจ ผู้ตอบสนองถูกขอให้เรียงลำดับบริษัทบนค่าตัวแปรแต่ละตัว
แต่มันถูกมองว่าการเรียงลำดับค่าตัวแปรแตกต่างกันถูกสัมพันธ์กัน
ผู้ตอบสนองเรียงลำดับบริษัทบนค่าตัวแปรแต่ละตัวบนพื้นฐานการรับรู้โดยส่วนรวมของบริษัทของพวกเขา มันเป็นเนื่องจากแนวโน้มที่จะทำการอ้างอิงเกี่ยวกับคุณลักษณะเฉพาะบนพื้นฐานของการรับรู้โดยทั่วไป

ฟิล โรเซนซ์จ์ ได้ให้ตัวอย่างของจอร์จ บุช ภายหลังการถูกโจมตี 11 กันยายน 2011 การประเมินการยอมรับของบุชสูงขึ้นอย่างมาก ไม่น่า
ประหลาดใจเมื่อประชาชนได้รวมกำลังเบื้องหลังเขา แต่การประเมินบุช
บนปัจจัยอื่น เช่น การบริหารเศรษฐกิจของเขา ได้สูงขึ้นอย่างมากด้วย
เราไม่มีเหตุผลที่จะคิดการบริหารเศรษฐกิจของบุชทันทีดีขึ้นอย่างมาก
ภายหลังการโจมตี มันเป็นตัวอย่างหนึ่งของผลกระทบของการเหมารวม
แต่กระนั้นเมื่อ ค.ศ 2005 สถานการณ์ได้พลิกผัน การสนับสนุนต่อสง
ครามอิรัคได้เสื่อมถอยลง เเละบุคคลผิดหวังการตอบสนองของรัฐบาล
ต่อเฮอร์ริเคน คาทรินา การประเมินโดยทั่วไปของบุชอยู่ที่ 37% การ
ประเมินของต่ำลงภายในทุกด้าน
โทมัส ปีเตอร์ ผู้เขียนร่วม “In Search of Excellence” กล่าวว่า แม้ว่าหนังสือของเขาระบุรายการข้อแนะนำ มันไม่ได้กำหนดให้ด้วยความรู้สึก
ว่ามันกล่าวว่าถ้าคุณทำอย่างนี้ คุณตามลำพังจะเป็นบริษัทที่ยิ่งหญ่ และ เจอร์ พอร์รา กล่าวเขาได้อ่านส่วนหนึงของ The Halo Effect เขายืนยันว่า
Built to Last ของเขาได้เตือนสติผู้อ่านต่อการดึงการสรุปเกี่ยวกับสาเหตุ
และผลกระทบจากตัวอย่างของมันแล้ว
จิม คอลลินส์ และเจอร์รี่ พอร์รา ได้แก้ไขปัญหาพื้นฐานอย่างหนึ่งของ
In Search of Excellence ด้วยการรวมบริษัทเปรียบเทียบ แต่เขาไม่ได้แก้ปัญหาของการเป็นอิสระของข้อมูล ถ้าข้อมูลปนเปื้อนด้วยผลกระทบการเหมารวม เราจะไม่เคยรู้อะไรขับเคลื่อนผลการดำเนินงานสูงหรือต่ำ
Built to Last ถูกสร้างบนข้อมูลที่ผิด และสร้างผลลัพธ์ที่บกพร่อง

ฟิล โรเซนซ์ไวจ์ ได้กล่าวถึงครั้งหนึ่งไอบีเอ็มได้ถูกยกย่องเป็น “บริษัทชื่นชอบมากที่สุดของอเมริกา” โดยวารสารฟอร์จูน เมื่อนักข่าวถาม จอห์น โอเปิล ซีอีโอของไอบีเอ็ม ณ เวลานั้น เกี่ยวกับเหตุผลเบื้องหลังความสำเร็จของไอบีเอ็ม เขาได้ตอบว่ามันเป็นบุคคลของพวกเขา ตามจอห์น โอเปิล บุคคลของพวกเขาทุกคนสร้างสรรค์ เชื่อถือได้ ทำงานหนัก และรอบคอบ และพวกเขาไม่โอหัง แต่กระนั้นเมื่อผลการดำเนินงานของไอบีเอ็มตกต่ำลงต่อมา บุคคลที่ดีเยี่ยมเหล่านี้ได้ถูกโจมตีโดบุคคลเดียวกันว่าพวกเขา
ชะล่าใจ และระบบราชการ

เมื่อ ค.ศ 2005 เดลล์ คอมพิวเตอร์ อยู่ลำดับที่หนึ่ง ท่ามกลางบริษัทชื่นชอบมากที่สุดของโลกโดยวารสารฟอร์จูน เพียงแค่สองปีต่อมาเมื่อ ค.ศ
2007 เมื่อผลการดำเนินงานตกต่ำลง ไมเคล เดลล์ ได้ย้ายซีอีโอ เควิน
รอลลินส์ ออกไปและยึดครองซีอีโอที่จะฟื้นฟูบริษัท เดลล์ ได้ต่อสู้กับ
การก้าวพลาดภายในตลาดลูกค้าอเมริกัน และสูญเสียส่วนแบ่งตลาด
แก่ฮิวเลตต์ แพคการ์ด
ไมเคิล เดลล์ก้าวลงจากซีอีโอเมื่อ ค.ศ 2004 และยังคงเป็นประธานกรรม
การอยู่ แต่บริษัทได้ตกต่ำลงภายใต้ซีอีโอ เควิน รอลลิงส์ และมองเห็นกำไรของพวกเขาลดลงครั้งแรก ลูกค้าร้องเรียนบริการที่ไม่ดี และยอด
ขายได้เชื่องช้าลง เดลล์เผชิญกับตลาดที่เหลือเฟือของพีซีราคาถูกจาก
ตลาดอื่น บริษัทได้สูญเสียลำดับที่หนึ่งแก่เอชพีเมื่อ ค.ศ 2006 และไม่เคย
ได้ฐานะกลับคืนมา ไมเคิล เดลล์ ได้กลับมาเป็นซีอีโอ เมื่อ ค. ศ 2007 และ
ได้เริ่มต้นดำเนินการแผนการฟื้นฟูเรียกชื่อว่า “เดลล์ 2.0” ครอบคลุมทั้ง
การปรับปรุงบริการลูกค้า การลดจำนวนผู้บริหารลง และการขยายตัว
ไปสู่ธุรกิจใหม่
ไมเคิล เดลล์ ตัวเขาเองได้เพิ่มความผูกพันต่อการทำงานที่ไหนก็ตาม ถ้าคุณกำลังนับชั่วโมงบังคับใช้ภายในสำนักงานสมัยเดิม เพื่อที่จะสร้างความร่วมมือร่วมใจ และให้ความรู้สึกของการเป็นส่วนหนึ่งภายในองค์การของคุณ คุณกำลังทำมันอย่างไม่ถูกต้อง ไมเคิล เดลล์ กล่าวแก่เทคซีอีโอเพื่อน
ของเขาที่บังคับชั่วโมงสำนักงาน
ผมไม่ได้ทำการตัดสินใจเหล่านี้บนพื้นฐานความรู้สึกของผมเอง แต่มัน
เป็นรากฐานภายในวัฒนธรรมชองเรา และอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลภาย
ในของเรา ในที่สุดเราได้ผูกพันยอมให้บุคคลของเราทั่วโลกเลือกสไตล์
ทำงานสอดคล้องดีที่สุดต่อวิถีชีวิตของพวกเขา ไม่ว่าทำงานที่ไหนก็ตาม
หรือภายในสำนักงาน หรือผสมกันทั้งสองอย่าง ผลลัพธ์ทางธุรกิจของเรา
แสดงมันใช้ได้ต่อเรา และผมเชื่อว่าโมเดลนี้ ในที่สุดได้ถูกรับเอาไว้เป็นอนาคตของงาน
ผู้เขียนหนังสือขายดีที่สุด มาลคอล์ม แกลดเวลล์ ได้บอกว่าบุคคลทำงานจากที่บ้าน ไม่มีการเชื่อมโยงทางสังคมจากบริษัทของพวกเขา สร้างเเรง บันดาลใจน้อยภายในงานของพวกเขา และน่าจะออกไปจากงานของพวกเขามากขึ้น บริษัทเผชิญกับการเข้าออกจากงานสูง การสังเกตุมาจากประสบการณ์ของเขาเอง เมื่อ ค.ศ 2018 เขาเป็นผู้ก่อตั้งร่วมของพุชกิน อินดัสทรีย์ บริษัทพอดแคสท์และออดิโอบุค เขาสังเกตุ
บุคคลมาสำนักงานบ่อยครั้ง และเชื่อมโยงกับเพื่อนร่วมงาน และรู้สึกตื่น
เต้นมากขึ้น และยังคงอยู่กับบริษัทนานขึ้น
ไมเคิล เดลล์ กล่าวว่า เขาไม่ได้เป็นบุคคลเดียวเท่านั้นที่แสดงความคิดเห็นนี้ เพื่อนซีอีโอเทคหลายคนของผมได้ผลักดันบุคคลของเขากลับมาสู่สำนักงาน ไมเคิล เดลล์ มองว่าความสามารถของเทคโนโลยีสร้างโลกทำอะไรก็ตามจากที่ไหนก็ตามเป็นผลลัพธ์ ไม่ใช่เวลาและสถานที่ ทำให้เราสร้างวัฒนธรรมบริษัทที่เข็มแข็งขึ้นที่ไหนก็ตามตลอดเวลาด้วย
ไมเคิล เดลล์ ได้เริ่มต้นบริษัทเมื่อ ค.ศ 1984 จากห้องพักนักศึกษาของ
มหาวิทยาลัยด้วยเงิน 1,000 เหรียญ และนำมันไปสู่ลำดับสูงสุดของ
อุตสาหกรรมพีซี ข่าวการกลับมาของเขาได้ทำให้หุ้นของเดลล์สูงขึ้น
เกือบ 5%
ไมเคิล เดลล์ อายุ 41 ปี เป็นประธานคณะกรรมการบริษัทอยู่เสมอ แต่
ได้สงมอบซีอีโอแก่ เควิน รอลลิง อายุ 54 ปี เมื่อ ค.ศ 2004 วอลล สตรีท ได้เรียกเขา
กลับมานานมาแล้ว เขาต้องนำเลือดใหม่เข้ามา พวกเขาต้องนำบุคคล
ใหม่ที่มีพลัง สร้างสรรค์ สามารถนำรสชาติมาสู่บริษัท
ไมเคิล เดลล์ ได้บุกเบิกโมเดลการผลิตตามคำสั่งซื้อภายในอุตสาหกรรมพีซีและก้าวไปสู่ความสำเร็จด้วยการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วและการทำ
กำไรเพิ่มขึ้น ในที่สุดกลายเป็นผู้ผลิตลำดับสูงสุด การกลับมาของไมเคิล
เดลล์เป็นซีอีโอของผู้ผลิตพีซีที่เขาก่อตั้งเมื่อ 23 ปีที่แล้ว ไม่น่าจะฟื้นฟู
บริษัทได้อย่างรวดเร็วที่สะดุดลงภายใต้ซีอีโอคนก่อน เควิน รอลลินส์
ภายหลัง 18 เดือนของการก้าวพลาดโดยเควิน ลอลิงส์ ได้ถูกกดดันโดยนักลงทุนให้ลาออก
คณะกรรมการบริษัทเชื่อว่าวิสัยทัศน์และความเป็นผู้นำของไมเคิล เดลล์
สำคัญต่อการสร้างความเป็นผู้นำของเดลล์ภายในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี
เพื่อระยะยาว เราไม่มีบุคคลภายในโลกที่จะบริหารเดลล์ ณ เวลานี้ ได้ดี
กว่าบุคคลที่สร้างโมเดลทางตรง และบคคลที่สร้างบริษัทนี้ยี่สืบสามปีที่
แล้ว

ไมเคิล เดลล์ ไม่ได้ให้แผนเฉพาะที่จะฟื้นฟูบริษัท เขาได้กล่าวว่า เขากระตือรือร้นเกี่ยวกับ “เดลล์ 2.0” ลำดับของการริเริ่มที่จะปรับปรุงบริการ
ลูกค้า และยกระดับผลิตภัณฑ์ของเดลล์ รวมทั้งแผนของเราที่จะให้
ประสบการณ์ลูกค้าดีที่สุด สร้างธุรกิจบริการโลกที่เข้มแข็ง และยืนยัน
ผลิตภัณฑ์ของเราให้คุณค่าลูกค้าระยะยาวดีที่สุด
นักวิเคราะห์บางคนยินดีข่าวไมเคิล เดลล์ ผู้ประกอบการที่มีบารมี เมื่อ ค.ศ 1992 เขาได้กลายเป็นซีอีโอหนุ่มที่สุดของบริษัท 500 ฟอร์จูน เขาได้กลับมาเป็นซีอีโอของบริษัทอีกครั้งหนึ่ง ไมเคิล เดลล์จะยังคงเป็นประธานกรรมการอยู่ต่อไปที่เขาเป็นนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท ภายในห้องพักนักศึกษามหาวิทยาลัยเท็กซัสของเขา การกลับมาของไมเคิลเดลล์ให้ความเชื่อมั่นเรามากขึ้นว่าการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญจะเกิดขึ้น
อะไรเป็นไปอย่างไม่ถูกต้อง นักสังเกตุการณ์ได้ให้มุมมองของพวกเขาอย่างรวดเร็ว ตามบิสซิเนควีค เดลล์พ่ายแพ้ต่อความชะล่าใจ ด้วยความเชื่อว่าโมเดลธุรกิจของพวกเขาล้ำหน้าคู่แข่งขันอยู่เสมอ พวกเขาได้ถูกดึงไปสู่ความรู้สึกที่ผิดของความมั่นคง การซื้อบริษัทที่ไม่บรรลุความสำเร็จเนื่องจากความโอหัง
โชคร้ายของเดลล์ได้สร้างเรื่องราวที่ต่อต้านไม่ได้ ผู้ทรงพลังได้ตกต่ำ
ลงอย่างไร เหตุผลที่รุดหน้า – ความชะล่าใจ ความโอหัง ลังเลการเปลี่ยน
แปลง และความเป็นผู้นำไม่ดี – มีเหตุผลดี มันได้นำเสนอคำธิบายผู้อ่าน
มากที่สุดจะพบเหตุผลและพอใจ แต่กระนั้นด้วยการตรวจสอบอย่างใกล้
ชิด การครอบคลุมของเดลล์แสดงข้อผิดพลาดบางอย่างที่บิดเบือนความ
เข้าใจผลการดำเนินงานของบริษัทของเรา
การเริ่มต้นด้วยข้อเเนะนำว่าเดลล์ ชะล่าใจ มันง่ายที่จะอ้างจากผลการ
ดำเนินงานที่ตกต่ำลงของเดลล์ที่มันต้องเป็นความชะล่าใจ แต่การยืนยัน
ไม่ได้ยืนหยัดต่อการตรวจสอบอย่างใกล้ชิด ที่จริงแล้วเมื่อย้อนหลังไป
ไกลถึง ค.ศ 1990 ไมเคิล เดลล์ และผู้บริหารระดับสูงของเขารู้ว่าการยึดครองของพวกเขาไม่ได้คงอยู่ตลอดไป พวกเขาได้ระบุโอกาสการเจริญเติบโตใหม่ การแสวงหาที่่จะสร้างบนจุดแข็งแกนของเดลล์ – กระบวนการผลิตวงจรเร็วอย่างมีวินัย
บริษัทได้ใช้ความสามารถนี้กับผลิตภัณฑ์ฮาร์ดแวร์ที่เกี่บวพัน เช่น เดลล์ได้ซื้อบริษัท ไม่มีการกระทำเหล่านี้เลยแสดงหลักฐานของความชะล่าใจ ยิ่งกว่านั้นเดลล์ ได้ตอบสนองต่อการแข่งขันริเริ่มใหม่ ด้วยการค้นหาวิถีทางที่จะลดต้นทุน แทบจะไม่เป็นหลักฐานของการเปลี่ยนแปลงอย่างไม่เต็มใจ
การประเมินอย่างยุติธรรมเสนอแนะต่อเดลล์ว่า การขยายโมเดลการ
ผลิต ไปสู่ผลิตภัณฑ์เกี่ยวพันกันเป็นกลยุทธ์ที่มีเหตุผล สมมุติว่าเดลล์
ไม่เคยพยายามขยายตัวไปสู่ด้านใหม่ มันอาจจะเป็นหลักฐานที่จะกล่าว
หาด้วยความไม่แยแส หรือสมมุติว่าเดลล์ได้เดิมพันไปสู่ธุรกิจแตกต่าง
อย่างสิ้นเชิง เช่น การให้คำปรึกษา หรือซอฟท์แวร์ หรือผลิตภัณฑ์แตกต่างอย่างมาก อาจจะเป็นหลักฐานของความโอหัง
ถ้าทางเลือกเหล่านี้เป็นไปอย่างไม่ดี สื่อจะกระเเทกเดลล์ต่อการละทิ้งจุดแข็งแกนของพวกเขา เพื่อการเดินตามความฝันที่เป็นไปไม่ได้ ไมเคิล เดลล์จะถูกกล่าวหาของความโอหัง และเยาะเย้ยความเชื่อที่ไร้เดียงสาที่เขาสามารถบรรลุความสำเร็จภายในตลาดที่แตกต่างกันมาก
เรื่องราวของเดลล์ เป็นตัวอย่างของข้อผิดพลาดโดยทั่วไปที่เราใช้
อธิบายผลการดำเนินงานของบริษัท วันนี้เรารู้ว่าผลการดำเนินงานของ
เดลล์สะดุดลง มันง่ายต่อผู้เชี่ยวชาญและนักวิชาการที่จะยืนยันว่าบุคคล
บางคนทำผิดพลาด การตัดสินใจที่กลายเป็นไม่ดี ได้ถูกตำหนิเป็นการ
ตัดสินใจที่ไม่ดี
ผลกระทบการเหมารวมช่วยอธิบายวิถีทางที่ผลการดำเนินงานของเดลล์
ได้ถูกอธิบาย ตราบเท่าที่เดลล์บรรลุความสำเร็จ ผู้สังเกตุการณ์ได้ชื่นชม
กลยุทธ์ การมุ่งลูกค้า การดำเนินงานอย่างมีวินัย และทักษะการดำเนินการของพวกเขา เมื่อผลการดำเนินงานได้เริ่มต้นตกต่ำลง สิ่งเดียวกันเหล่านี้
ได้ถูกมองภายในแสงสว่างที่แตกต่างกัน

Cr : รศ สมยศ นาวีการ