การแข่งขันที่รุนแรงมาก โดย Richard D’ Aveni

Richard D’ Aveni นักวิชาการกลยุทธ์ จากวิทยาลัยดาร์ทมัธ  เชื่อว่าข้อได้เปรียบทางการการแข่งขันที่ยั่งยืนของบริษัทได้ตายไปแล้ว ปัจจุบันเรากำลังเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงมาก(Hypercompetition) แก่นแท้ของกลยุทธ์คือ การสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน แต่ภายในโลกของการแข่งขันที่รุนแรงมาก  เราจะไม่มีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันใหม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง  แนวคิดเชิงกลยุทธ์สมัยเดิมที่มุ่งการระบุอุตสาหกรรม การลดระดับการแข่งขันลง และการหลีกเลี่ยงการแข่งขันเท่าที่จะเป็นไปได้ทำให้บริษัทอ่อนแอลงไม่ได้เข้มแข็งขึ้น  การแข่งขันที่รุนแรงมากไม่ได้เกิดจากการตกต่ำทางเศรษฐกิจของประเทศหรือทั่วโลก หรือกำลังการผลิตของอุตสาหกรรมที่มากเกินไปทั่วโลก 

   Richard D’ Aveni ได้กล่าวถึงการแข่งขันที่รุนแรงมากไว้ภายในหนังสือของเขาชื่อ Hypercompetiton : Making The Dynamics Strategic Maneuvering ว่า  ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันจะไม่ยั่งยืนในระยะยาวต่อไปอีกแล้ว  ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันได้ถูกสร้าง กัดกร่อน  ทำลาย   และสร้างใหม่อย่างต่อเนื่อง

 ความเป็นจริงของยุคนี้ได้ทำให้แม้แต่ผู้บริหารที่มีประสบการณ์ต้องตกตะลึง  ก่อนหน้านี้บริษัทได้พยายามแสงหาข้อได้เปรียบทางการแข่งที่ยั่งยืน  ที่มองว่าเป็นของวิเศษ แต่พวกเขาได้พบว่าเป็นไปไม่ได้แล้วภายในสภาพแสดล้อมที่การแข่งขันรุนแรงมาก การเกิดขึ้นของนักลอกเลียนแบบอย่างรวดเร็ว และกลยุทธ์แบบกระโดดข้ามได้ทำลายล้างคู่แข่งขันระยะยาวไปแล้ว

  Richard D’ Aveni   ได้ชี้ให้เห็นถึงแรงขับเคลื่อนสี่ตัวที่กำลังสร้างยุคใหม่ของการแข่งขันที่รุนแรงมาก  แรงขับเคลื่อนตัวที่หนึ่งของการแข่งขันที่รุนแรงมากคือ  การเปลี่ยนแปลงของลูกค้า ลูกค้าต้องการคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อมากขึ้นและมากขึ้น แม้แต่ตราสินค้าที่มีชื่อเสียงระดับโลกไม่สามารถหลบหนีจากแรงกดดันได้  แรงขับเคลื่อนตัวที่สองของการแข่งขันที่รุนแรงมากคือ การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว การปฏิรูปทางเทคโนโลยีได้กระทบต่อเกือบทุกอุตสาหกรรมเช่น พลังของไมโครชิปรุ่นใหม่ได้ทำให้อุตสาหกรรมต้องรื้อโครงสร้าง พีซีมีพลังและความรวดเร็วเทียบเท่าเมนเฟรม ไอบีเอ็ม ยักษ์ใหญ่สีฟ้า ได้สูญเสียความเป็นผู้นำไป แรงขับเคลื่อนตัวที่สามของการแข่งขันที่รุนแรงมากคือ การไม่มีพรมแดนทางพื้นที่และอุตสาหกรรมจากการกลายเป็นตลาดโลก เช่น การสิ้นสุดของระบบคอมมิวนิสต์ แมคโดนัลด์สามารถเข้าไปสู่มอสโคได้เมื่อหลายปีที่แล้ว แรงขับเคลื่อนตัวที่สี่ของการแข่งขันที่รุนแรงมากคือ คู่แข่งขันมีเงินทุนจำนวนมาก เนื่องจากกลายเป็นพันธมิตรทั่วโลก  เมื่อก่อนบริษัทได้ต่อสู้กันแบบตัวต่อตัว ปัจจุบันบริษัทต้องต่อสู้กับกลุ่มบริษัทเป็นร้อยบริษัท

  อดีตบริษัทมักจะเพิ่มการทำกำไรโดยการควบคุมระดับการแข่งขันอย่างถูกกฏหมาย การหลีกเลี่ยงการทำสงครามราคา   การแบ่งส่วนตลาดเพื่อที่จะหลีกเลี่ยงการแข่งขันเผชิญหน้า และการรักษาจำนวนคู่แข่งขันไว้ด้วยการสร้างอุปสรรคการเข้ามาภายในอุตสาหกรรม  กลยุทธ์เหล่านี้เป็นไปไม่ได้อีกแล้ว