เรื่องราวคลาสสิคมิลค์เชคของเเมคโดนัลด์

เรื่องราวคลาสสิคมิลค์เชคของเเมคโดนัลด์

ทฤษฎีงานที่ต้องทำเป็นผลตามมาโดยตรง และการประยุกต์ใช้ของข้อ

ยืนยันภายในบทความฮาร์วาร์ด บืสซีเนส รีวีว 1960 ของธีโอดอร์ เลวิทท์

“Marketing Myopia” เขาได้ยืนยันว่าธุรกิจเสียหายจากวิถีทางสายตาสั้น

เมื่อพวกเขามุ่งเน้นแคบจนเกินไปต่อผลิตภัณฑ์เฉพาะของพวกเขา แทนที่จะกว้างขึ้นต่อความเข้าใจ และตอบสนองความต้องการพื้นฐานของลูกค้าของพวกเขา ต่อมาทฤษฎีงานที่ต้องทำได้ขยายตัวไปโดยนักคิดอย่างเช่นเคลย์ตัน คริสเตนเซน และโทนี อัลวิค ให้กรอบข่ายความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าจากมุมมองที่ธีโอดอร์ เลวิทท์ เสนอ สมมุติฐานแกนคือ ลูกค้าไม่เพียงแค่ซื้อผลิตภัณฑ์ พวกเขา “ว่าจ้าง” ผลิตภัณฑ์ทำงานให้เสร็จหรือแก้ปัญหาภายในชีวิตของพวกเขา

การเชื่อมโยงระหว่างแนวคิดสองอย่างคือทฤษฎีงานที่ต้องทำเป็นข้อเเก้ปัญหาสำคัญ เพื่อที่จะหลีกเลี่ยงสายตาสั้นทางการตลาด ธีโอดอร์ เลวิทท์ ได้ถูกยกย่องอย่างกว้างขวางต่อความเข้าใจอย่างลึกซึ้งที่เป็นพื้นฐานของทฤษฎีการออกแบบงาน ด้วยคำพูดอ้างอิงที่มีชื่อเสียงของเขา” บุคคลไม่ต้องการซื้อสว่านหนึ่งส่วนสี่นิ้ว พวกเขาต้องการรูหนึ่งส่วนสี่นิ้ว” ข้อความนี้ได้แสดงหลักการแกนที่ลูกค้าจะสนใจต่อผลิตภัณฑ์ตัวมันเองน้อยกว่างานที่ผลิตภัณฑ์ช่วยเหลือพวกเขาทำให้เสร็จ ธีโอดอร์ เลวิทท์ อาจารย์ คณะบริหารธุรกิจฮาร์วาร์ด มุ่งเน้นที่ความต้องการของลูกค้า แทนที่จะเป็นการขายผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์เป็นเพียงแค่วิธีการไปสู่เป้าหมาย

นวัตกรรมที่แท้จริงมาจากความเข้าใจเป้าหมาย หรืองานที่ลูกค้าพยายามทำให้เสร็จ คำพูดอ้างอิงของธีโอดอร์ เลวิทท์ “บุคคลไม่ต้องการซื้อสว่านหนึ่งส่วนสี่นิ้ว พวกเขาค้องการรูหนึ่งส่วนสี่นิ้ว” แสดงอย่างสมบูรณ์กรอบความคิดงานที่ต้องทำ มันบังคับให้ธุรกิจเปลี่ยนแปลงมุมมองจากพวกเขาผลิตอะไร – สว่าน – ไปสู่อะไรที่ลูกค้าทำเสร็จ – รู – คำพูดอ้างอิงนี้แสดงว่าลูกค้าจะซื้อผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการหรืองานที่ต้องทำ ที่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ตัวมันเอง ธุรกิจที่เข้าใจสิ่งเหล่านี้สามารถนวัตกรรมเลยพ้นไปจากผลิตภัณฑ์ในขณะนี้ของมัน ด้วยการมุ่งเน้นเป้าหมายสูงสุดของลูกค้า การมุ่งที่ผลิตภัณฑ์เท่านั้นจะนำไปสู่สายตาสั้นทางการตลาด ล้มเหลวที่จะปรับตัวต่อความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลง

โทนี อัลวิค เป็นผู้บุกเบิกของทฤษฎีงานที่ต้องทำ และผู้สร้างกระบวน

การนวัตกรรมขับเคลื่อนผลลัพธ์ วิธีการของเขาจะใช้ทฤษฎีงานที่ต้องทำที่ต้องการทำให้นวัตกรรมเป็นศาสตร์แทนที่จะเป็นศิลปะ เขาได้เเสวงหาที่จะทำให้นวัตกรรมเป็นกระบวนการบนพื้นฐานศาสตร์คาดคะเนได้ การก้าวจุดมุ่งเน้นจากผลิตภัณฑ์และข้อมูลประขากรของลูกค้า ไปสู่งานพื้นฐานที่ลูกค้าพยายามทำให้เสร็จ มันมุ่งที่การระบุและการคำนวณตัวชี้วัดที่ลูกค้าใช้วัดความสำเร็จเมื่อทำงาน ในขณะที่เขาเรียกว่าผลลัพธ์ที่ต้องการ

โทนี อัลวิค ได้ใช้เวลาเป็นทศวรรษเมื่อ ค.ศ 1980 ทำงานเป็นผู้บริหารผลิตภัณฑ์อาวุโสแก่ไอบีเอ็ม และเขาถูกบันดาลใจด้วยความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ไอบีเอ็มที่จะตอบสนองความต้องการของตลาด ประสบการณ์นี้ได้แสดงความเสี่ยงภัยที่สูง การคาดคะเนไม่ได้ของกระบวนการนวัตกรรมสมัยเดิม ตรงที่เขาได้มองเห็นว่ากระบวนการนวัตกรรมที่ไม่มีประสิทธิภาพสร้างผลิตภัณฑ์ล้มเหลวมากกว่านวัตกรรมที่บรรลุความสำเร็จ

แนวคิด “งานที่ต้องทำ” ได้ถูกกำเนิดจากโทนี อัลวิค ที่ได้พัฒนากระบวนนวัตกรรมขับเคลื่อนผลลัพธ์ ที่ต่อมาเขาได้แนะนำวิธีการของเขาต่อเคลย์ตัน ครืสเตนเซน ที่ได้นิยมแพร่หลายความคิด สร้างถ้อยคำ “งานที่ต้องทำ” ขึ้นมา และได้ใช้มันอธิบายนวัตกรรมลบล้างภายในหนังสือ 2003 ของเขา ” The Innovator’s Solution” อธิบายว่าลูกค้าได้ “ว่าจ้าง” ผลิตภัณฑ์ เพื่อ

ทำงานให้เสร็จ ไม่ใช่เพียงแค่ซื้อผลิตภัณฑ์ โทนี อัลวิค เป็นผู้บุกเบิกของ

ของทฤษฎีงานที่ต้องทำ และเป็นผู้คิดค้นกระบวนการนวัตกรรมขับเคลื่อนผลลัพธ์ – โอดีไอ – ของเขาเมื่อ ค.ศ 1990 เมื่อ ค.ศ 2016 เขาได้จัดพิมพ์ “Jobs To Be Done : Theory to Practice” ทำให้กรอบข่ายหามาได้อย่างกว้างขวางมากขึ้น บันดาลใจด้วยความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์

โทนี อัลวิค ได้เเสวงหาวิถีทางที่คาดคะเนได้มากขึ้นต่อนวัตกรรม เขาได้พัฒนาทฤษฎี ที่บริษัทควรจะมุ่งเน้น “งาน” พื้นฐานของลูกค้า แทนที่จะเป็นผลิตภัณฑ์หรือลูกค้า ความสำเร็จครั้งแรกของวิธีการนี้ ได้เกิดขึ้นเมื่อ ค.ศ 1992 ช่วยให้คอร์ดิส คอรปอเรชั่น ปรับปรุงผลิตภัณฑ์และส่วนแบ่งตลาดของมันเมื่อ ค.ศ 1999 กระบวนบนการของเขาได้ถูกเรียกชื่อว่า นวัตกรรม

ขับเคลื่อนผลลัพธ์ -โอดีไอ – ต่อมาผลงานของเขาได้ถูกแนะนำต่อเคลย์ตัน

คริสเทนเซน และได้ถูกพิมพ์ภายในฮาร์วาร์ด บิสซิเนส รีวิว 2002

การนำโอดีไอ ไปสู่ผู้อ่านอย่างกว้างขึ้น และเมื่อ ค.ศ 2003 หนังสือของเคลย์ตัน คริสเตนเซนได้นิยมแพร่หลายแนวคิด สร้างถ้อยคำทฤษฎีงานที่ต้องทำขึ้นมา และทำให้เป็นทางการเป็นเลนส์เพื่อการมองลูกค้าและความ

ต้องการของพวกเขา โดยเฉพาะภายในบริบทของนวัตกรรมลบล้าง สร้าง

ชื่อเสียงด้วยกรณีศึกษา “มิลค์เชค” ภายในบทความฮาวาร์ด บิสซิเนส รีวิว Marketing Malpractice : The Cause and The Cure

ทฤษฎีงานที่ต้องทำของเคลย์ตัน คริสเทนเซน ได้ยืนยันว่าลูกค้าไม่ได้

เพียงแค่ซื้อผลิตภัณฑ์ พวกเขาว่าจ้างมันแก้ปัญหาเฉพาะ หรือสร้างความ

ก้าวหน้าภายในสถานการณ์บางอย่าง ที่ไม่ใช่ซื้อมันบนพื้นฐานคุณสมบัติ

หรือข้อมูลประชากร เมื่องานเกิดขึ้นภายในชีวิตของบุคคล – ปัญหาที่จะ

แก้ ความต้องที่จะตอบสนอง หรือความก้าวหน้าที่จะทำ – พวกเขามองหา

ข้อแก้ปัญหาที่จะว่าจ้าง ถ้าผลิตภัณฑ์ทำงานได้ดีพวกเขาจะว่าจ้าง ถ้ามันทำงานไม่ดี พวกเขาจะไล่มันออก และมองหาทางเลือก ข้อมูลประชากร

และบุคลิกภาพสามารถอธิบายใครคือลูกค้าแต่ไม่ใช่ทำไมพวกเขาตัดสินใจซื้อ งานไม่ใช่ลูกค้าจะเป็นหน่วยพื้นฐานของการวิเคราะห์เพื่อนวัตกรรม งานมีมิติของหน้าที่ สังคม และความรู้สึก

เคลต์ตัน คริสเตนเซน ยืนยันว่า งานไม่เคยเป็นเพียงแค่เกี่ยวกับหน้าที่ – มันมีมิติทางสังคม และความรู้สึกที่มีพลัง ลูกค้าว่าจ้างผลิตภัณฑ์ ไม่ได้

เป็นเพียงแค่ความมุ่งหมายทางหน้าที่แต่จะตอบสนองความต้องการทาง

สังคมและความรู้สึกด้วย งานที่ต้องทำจะเป็นความก้าวหน้า ที่บุคคลได้

พยายามสร้างภายในสถานการณ์บางอย่าง ที่มีความซับซ้อนตามธรรม

ชาติเลยพ้นไปจากงานธรรมดาสถานการณ์เหล่านี้และมิติทางสังคมและ

ความรู้สึกที่้เชื่อมโยงกันสำคัญกว่าคุณลักษณะของลููกค้าหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์

ความเข้าใจเหตุผลหน้าที่ สังคม และความรู้สึก พื้นฐานเบื้องหลังการซื้อของลูกค้าเป็นจุดสำคัญต่อนวัตกรรมและการตลาดมันควรจะรวมศูนย์อยู่ที่งานเฉพาะที่ลูกค้าพยายามทำ ไม่ใช่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์ตัวมันเอง ตาม

ตัวอย่างคลาสสิคคือลูกค้าไม่ต้องการสว่านหนึ่งส่่วนสี่นึ้วพวกเขาต้องการรูหนึ่งส่วนสี่นิ้ว ในกรณีนี้ งานไม่ได้จะมีสว่าน แต่มีรูหนึ่งในสี่นึ้ว มันมาจาก

คำพูดอ้างอิงที่มีชื่อเสียงของธีโอดอร์ เลวิทท์ และถูกทำให้นิยมแพร่หลายโดยเคลย์ตัน คริสเตนเซน การมุ่งเน้นว่าสว่าน เป็นเพียงแค่วิธีการไปสู่เป้าหมาย

พวกเขาเป็นอาจารย์คณะบริหารธุรกิจฮาร์วาร์ด ที่มีอิทธิพลสองคน ทั้งสองคนได้มุ่งเน้นความสำคัญความต้องการของลูกค้าภายในกลยุทธ์ธุรกิจ ธีโอดอร์ เลวิทท์ จะมีชื่อเสียงต่อแนวคิด สายตาสั้นทางการตลาด ของเขา กระตุ้นให้บริษัทมุ่งที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าไม่ใช่เพียงแค่การขายผลิตภัณฑ์ตามคำพูดอ้างอิงของเขา คำพูดอ้างอิงนี้เป็นตัวอย่างที่มีชื่อเสียงมาก มันได้ถูกใช้เเสดงแกนของทฤษฎีงานที่ต้องทำของเคลย์ตัน คริสเตนเซน หลักการพื้นฐานของทฤษฎีงานที่ต้องทำคือ ลูกค้าไม่ใช่เพียงแค่ซื้อผลิตภัณฑ์ พวกเขา ว่าจ้างมันช่วยเหลือพวกเขาทำงานให้เสร็จ หรือสร้่างความก้าวหน้าภายในสถานการณ์ที่กำหนดให้ ตัวอย่างของสว่าน มุ่งเน้นการเปลี่ยนแปลงจุดมุ่งจากคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ – สว่านตัวมันเอง – ไปสู่งานพื้นฐานที่ลูกค้าพยายามทำให้เสร็จ – ทำให้เกิดรู –

ธีโอเดอร์ เลวิทท์ ได้ยืนยันว่าบริษัท ที่ระบุตัวพวกเขาเองโดยผลิตภัณฑ์ของพวกเขาอ่อนไหวต่อความล้าสมัย และพวกเขาได้ล้มเหลวที่จะปรับตัวเพราะว่าพวกเขาไม่ได้มองภาพใหญ่ของความต้องการที่เปลี่ยนแปลงของลูกค้า และสภาพแวดล้อมการแข่งขัน อันตรายร้านแรงที่สุดต่อธุรกิจไม่ได้มาจากการอิ่มตัวของตลาด แต่จะมาจากความล้มเหลวของการบริหารที่จะเข้าใจพวกเขาอยู่ภายในธุรกิจที่เเท้จริง

ธีโอดอร์ เลวิทท์ ได้เขียนบทความคลาสสิคเรื่อง “Marketing Myopia” ภายในวารสารของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดเมื่อ ค.ศ 1960 ที่เขาได้สร้างถ้อยคำสายตาสั้นทางการตลาดชื่อเดียวกับบทความอธิบายเรื่องราวการ

มีสายตาสั้นของบริษัท หรือนักการตลาดต่ออุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ บทความนี้จะเกี่ยวกับการตลาดและกลยุทธ์ แนวคิดที่สำคัญคือการตอบสนองความต้องการของลูกค้าไม่ใช่การขายผลิตภัณฑ์ถ้าบริษัทต้องการการเจริญเติบโตภายในตลาด เขาได้มีคำถามว่า ”เราอยู่ภายในธุรกิจอะไรอย่างแท้จริง ? ” เมื่อมองอย่างผิวเผินเเล้ว ดูราวกับว่าเป็นคำถามเรียบง่าย

ที่ผู้บริหารสามารถตอบได้

ภายในความเป็นจริงแล้วคำถามซับซ้อน ที่ผูู้บริหารหลายคนไม่สามารถตอบได้อย่างถูกต้อง ธีโอดอร์ เลวิทท์ เขย่าโลกธุรกิจด้วยบทความนี้ ปลุกกลุ่มผู้บริหารระดับสูงภายในอุตสาหกรรมทั่วโลกเขาได้กระตุ้นผู้นำธุรกิจค้นหาภาพใหญ่อยู่เสมอการมองทั้งป่าไม่ใช่มองต้นไม้แต่ละต้น เขาได้อ้างถึงธุรกิจรถไฟ ภาพยนตร์ และน้ำมัน เป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดของสายตาสั้นทางการตลาด สิ่งที่นำไปสู่ความใจเย็นและการตกต่ำขออุตสาหกรรมในที่สุด สายตาสั้นทางการตลาด เป็นแนวทางอย่างหนึ่งของการตลาดที่มุ่งเน้นภายในและสายตาสั้นด้วยการมุ่งความสนใจที่การขายผลิตภัณฑ์ ไม่

ใช่การตอบสนองความต้องการของลูกค้า

ธีโอดอร์ เลวิทท์ ได้ยืนยันว่าวัฒนธรรมสายตาสั้นจะปูทางแก่ธุรกิจไปสู่การตกต่ำเนื่องจากความคิดที่ไม่มองการณ์ไกล และความเข้าใจอย่างไม่ถูกต้องว่าบริษัทอยู่ภายในอุตสาหกรรมที่เจริญเติบโตความเชื่อนี้ได้นำไปสู่ความใจเย็นและสูญเสียการมองเห็นว่าอะไรคือ ความต้องการของลูกค้า การมุ่งที่ผลิตภัณฑ์แรกเริ่มและไม่ยอมปรับตัวกับความต้องการของลูกค้า

เขาได้วิจารณ์ผู้บริหารอเมริกันระบุธุรกิจของบริษัทจากภายในสู่ภายนอก นั่นคือผู้บริหารอเมริกันจะมุ่งที่ผลิตภัณฑ์และบริการ…………ของธุรกิจของพวกเขา

บริษัทรถไฟล้มเหลวเพราะว่าพวกเขามองตัวพวกเขาเองอยู่ภายในธุรกิจ

การรถไฟ ไม่ใช่ธุรกิจการขนส่ง ผลติดตามมาพวกเขาได้มุ่งที่การปรับปรุงประสิทธิภาพการขนส่งทางรถไฟ แต่ได้ละเลยการแข่งขันที่ปรากฏขึ้นมาจากรถยนต์ เครื่องบิน และรถบรรทุกที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเพื่อการขนส่ง ความล้มเหลวของพวกเขา ไม่ใช่การขาดความต้องการเพื่อการขนส่ง แต่เป็นความล้มเหลวของพวกเขาที่จะปรับตัว และลงทุนวิถีทาง

การขนส่งอื่น

การตกต่ำของรถไฟอเมริกันที่เคยยิ่งใหญ่ เกิดขึ้นจากความไม่สามารถระบุธุรกิจของพวกเขาเองได้อย่างถูกต้อง รถไฟได้ถูกใช้เป็นตัวอย่างของอุตสาหกรรม ที่หยุดการเจริญเติบโต เนื่องจากมุมมองสายตาสั้นทางการ

ตลาด รถไฟได้เกิดความยุ่งยาก ไม่ใช่ว่าความต้องการของผู้โดยสาร และการขนส่งสินค้าลดลง ไม่ใช่ความต้องการได้ถูกตอบสนองจากการขนส่ง

อย่างอื่น เช่น รถบรรทุก เครื่องบิน หรือแม้แต่โทรศัพท์แต่อุตสาหกรรมได้

ตกต่ำลง เนื่องจากการมองว่า พวกเขาอยู่ภายในธุรกิจรถไฟ แทนที่จะเป็นธุรกิจการขนส่ง พวกเขามุ่งเน้นที่รถไฟแทนที่จะเป็นการขนส่ง การมุ่งเน้น

ผลิตภัณฑ์แทนที่จะเป็นลูกค้า

บริษัทน้ำมันมุ่งที่การขายน้ำมันเท่านั้น ที่สันนิษฐานว่าไมมีสิ่งทดแทนการ

แข่งขันอื่นพวกเขาควรจะระบุตัวพวกเขาเองให้กว้างขึ้นด้วยการมองว่าอยู่

ภายในอุตสาหกรรมพลังงาน มุมมองที่กว้างขึ้นนี้จะทำให้พวกเขาสามารถปรับตัวต่อแหล่งทางเลือกพลังงานอื่นได้ บริษัทน้ำมันแทนการมองตัวพวก

เองอยู่ภายในธุรกิจพลังงาน มุ่งเน้นที่เเคบจนเกินไปบนการผลิต และการขายน้ำมันมันทำให้พวกเขากลายเป็นใจเย็น และพลาดโอกาสคิดค้น และปรับตัว การคุกคามของแหล่งพลังงานทดแทนเช่นพลังงานอะตอมที่ได้ถูกพัฒนาโดนบริษัืทภายนอก อย่างเช่น ดูปองท์ บริษัทน้ำมันได้มองตัวมันเองว่าเป็นอุตสาหกรรมเจริญเติยโต และมองในแง่ดีเกี่ยวกับอนาคตของมันจน

ทำให้มันมองไม่เห็นเป็นการคุกคามที่เป็นไปได้ การมุ่งเน้นอย่างสายตาสั้นต่อการพัฒนาและการขายน้ำมัน ไม่ใชตอบสนองความต้องการของลูกค้า

พื้นฐานเพื่อพลังงานผ่านทางเทคโนโนโลยีใหม่ เช่น พลังงานแสงอาทิตย์และเซลล์เชื้อเพลิง ได้ทำให้บริษัทน้ำมันละเลยอนาคตของพลังงาน และ

เสี่ยงภัยต่อคู่เเข่งขันและทางเลือกใหม่

อุตสาหกรรมภาพยนตร์ฮอลลีวูดเผชิญกับการตกต่ำเนื่องจากการมีสาย

ตาสั้นทางการตลาด ความล้มเหลวของธุรกิจที่จะรับรู้อะไรคือความที่แท้

จริงของลูกค้าของมัน ธีโอดอร์ เลวิทท์ ยืนยันว่าแทนการมุ่งเน้นการสร้าง

ภาพยนตร์ ฮอลลีวูดควรจะมองตัวมันเองว่าอยู่ภายในธุรกิจความบันเทิงที่

กว้างขึ้น การระบุธุรกิจของพวกเขาอย่างไม่ถูกต้อง บริษัทภาพยนตร์มองว่าพวกเขาอยู่ภายในธุรกิจภาพยนตร์แทนที่จะเป็นธุรกิจความความบันเทิง ภาพยนตร์แสดงความหมาบของผลิตภัณฑ์

ด้งนั้นผู้สร้างภาพยนตร์จะรับรู้ว่าการเข้ามาของโทรทัศน์เป็นการคุกคาม

ฮอลลีวูดได้รังเกียจและไม่ยอมรับโทรทัศน์ แทนที่จะมองว่ามันเป็นโอกาสของพวกเขา บริษัทภาพยนตร์จะมีความพร้อมอย่างดีต่อการเข้าไปสู่ธุรกิจโทรทัศน์ได้ พวกเขาจะมีทรัพยากร และความสามารถที่บริษัทใหม่ยังไม่มี เช่น ผู้กำกับ

ธีโอดอร์ เลวิทท์ บางครั้งได้ถูกยกย่องกับการสร้างถ้อยคำว่าโลกาภิวัตน์ ภายในบทความ 1983 ” Globalisation of Markets” แม้ว่าถ้อยคำได้เคยถูกใช้มาก่อนหน้านี้ แต่นิวยอร์ค ไทม์ ได้กล่าวว่าโลกาภิวัตน์ได้ถูกใช้ เป็นความหมายอย่างอื่น ธีโอดอร์ เลวิทท์ ทำให้ถ้อยคำนี้เป็นนิยมแพร่หลายด้วยการอ้างถึงการกระจายตัวของบริษัทไปทั่วโลก เขาได้กล่าวว่า ความแตกต่างของรสนิยมระหว่างประเทศไม่มีอีกแล้ว ณ เวลานั้น โลกแบนโลกไม่ได้กลมอีกเแล้วการเปิดโกาสให้บริษัท เหมือนเช่น โคคา-โคล่า และแมคโดนัลด์ ขายผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกันไปทั่วโลกได้ แต่กระนั้นมุมมองนี้ ไม่ได้ถูกยอมรับโดยทั่วไป ฟิลิปส์ คอตเลอร์ นักวิชาการตลาดที่มีชื่อเสียงจะไม่เห็นด้วยกับมุมมองนี้เหมือนเช่นนักวิชาการจากยุคต่อมา ที่ยืนยันว่าความแตกต่างระหว่างประเทศจะยังคงสำคัญอยู่และบริษััทที่ละเลยจะเผชิญกับอันตรายได้

การศึกษามิลค์เชคของแมคโดนัลด์ เป็นตัวอย่างคลาสสิคของทฤษฎีงาน

ที่ต้องทำ ความต้องการเริ่มแรกของแมคโดนัลด์ที่จะเพิ่มยอดขายมิลค์เชค

ที่ต่ำลง และภายหลังการวิจัยตลาดสมัยเดิม เช่น การเปลี่ยนแปลงรสชาติ ความหวาน และความข้นของมิลค์เชค แต่กระนั้นความพยายามเหล่านี้ ไม่ได้เพิ่มยอดขายอย่างสำคัญ บริษัทได้มุ่งที่ผลิตภัณฑ์ แทนที่จะเป็นความมุ่งหมาย แมคโดนัลด์มุ่งที่การปรับปรุงมิลค์เชค บนพื้นฐานการป้อนกลับ

ของลูกค้า เเต่ยอดขายไม่ได้เพิ่มขึ้นเลย พวกเขาได้ทำผิดของการคิดถึงลูกค้าซื้อมิลค์เชคเพื่อเหตุผลอย่างเดียวกันที่พวกเขาจะซื้อมิลค์เชคอื่นใดก็ตาม

แมคโดนัลด์ได้ว่าจ้างเคลย์ตัน คริสเตนเซน เป็นที่ปรึกษา ที่จะช่วยเหลือแก้ปัญหาของยอดขายมิลค์เชคที่หยุดนิ่งด้วยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีงานที่ต้องทำของเขาการแสดงความเข้าใจเหตุผลอย่างแท้จริงที่ลูกค้าได้ว่าจ้าง

มิลค์เชค และได้ค้นพบวิถีทางที่มีประสิทธิภาพที่จะเพิ่มยอดขาย การวิจัยตลาดสมัยเดิมได้ล้มเหลวที่จะเพิ่มยอดขาย ดังนั้นวิถีทางใหม่ถูกต้องการ

ที่จะค้นพบความต้องการของลูกค้าพื้นฐานที่แท้จริงการศึกษาได้ค้นพบว่าลูกค้าว่าจ้างมิลค์เชค เพื่อการเดินทางตอนเช้าของพวกเขาที่ทำให้การขับรถยนต์น่าสนใจมากขึ้น และมิลค์เขคจะเต็มอยู่จนถึงอาหารเที่ยง

เมื่อแมคโดนัลด์ ได้เข้าใจงานที่แท้จริงแล้ว เส้นทางไปสู่การปรับปรุงได้กลายเป็นชัดเจนขึ้น แทนการเปลี่ยนแปลงรสชาติพวกเขาได้เปลี่ยนแปลง

มิลค์เชค ให้สอดคล้องดีขึ้นต่อความต้องการของผู้เดินทางตอนเช้าการทำ

ให้มิลค์เชคเขัมข้นขึ้น เพิ่มความสะดวกมากขึ้น ปรับปรุงความรวดเร็วของไดรฟ์ทูร เคลย์ตัน คริสเตนเซน และทีมของเขาได้ช่วยเหลือแมคโดนัลด์เพิ่มยอดขายของพวกเขา เขาได้ใช้ทฤษฎีการออกแบบงานของเขา ที่จะเข้าใจความมุ่งหมายแท้จริงหรืองานที่ลูกค้าได้ว่าจ้างให้มิลค์เชคทำ ตอน เริ่มแรกแมคโดนัลด์ได้พยายามปรับปรุงมิลค์เชคบนพื้นฐานการป้อนกลับจากลูกค้ามิลค์เชคโดยทั่วไป แต่มันไม่ได้เพิ่มยอดขายเลย

เรื่องราวมิลค์เชคของเคลย์ตัน คริสเตนเซน ได้แสดงทฤษฎี “งานที่ต้องทำ” อธิบายลูกค้า “ว่าจ้าง” ผลิตภัณฑ์ทำงานเฉพาะภายในชีวิตของพวกเขาอย่างไร เคลย์ตัน คริสเตนเซนและทีมของเขาได้ใช้วิถีทางที่แตกต่าง แทนการมุ่งที่ “ใคร” ซื้อมิลค์เชค หรือคุณสมบัติ “อะไร”ที่พวกเขาต้องการ พวกเขาได้สังเกตุและสัมภาษณ์ลูกค้าที่จะเข้าใจ “งาน” ที่พวกเขากำลังว่าจ้างมิลค์เชคทำ พวกเขาได้ค้นพบว่าลูกค้าตอนเช้า ไม่ได้ซื้อของทานเล่น แต่เป็นอาหารเช้าเพื่อการเดินทางนานของพวกเขา ลูกค้าต้องการบางสิ่งบางอย่างอยู่ได้นานและไม่ทำให้สกปรก ที่มิลค์เชคทำได้ดี และทำงานได้ดีกว่ากล้วยหรือเบเกิ้ล

เรื่องราวมิลค์เชค ได้แสดงความสำคัญของความเข้าใจบริบท และความมุ่งหมายของลูกค้าไม่ใช่เพียงแค่ข้อมูลประชากรของพวกเขาหรือคุณสม

สมบัติของผลิตภัณฑ์ มันได้เเสดงทฤษฎีงานที่ต้องทำอย่างมีชื่อเสียงด้วย

การต่อสู้ของเเมคโดนัลด์ ที่จะเพิ่มยอดขายมิลค์เชค พวกเขาได้ใช้วิธีการตลาดสมัยเดิมอย่างเช่นการสนทนากลุ่มพิจารณาที่จะปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างไร เช่น ความหวาน ความเข้มข้น หรือรสชาติ แม้ว่าพวกเขาได้ดำเนินการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ยอดขายไม่ได้เพิ่มขึ้นเลย

เคลย์ตัน คริสเทนเซน และทีมของเขาได้ถูกว่าจ้างที่จะเข้าใจงานแท้จริงที่ลูกค้าพยายามทำให้เสร็จ แทนการปรับปรุงรสชาติหรือราคาบนพื้นฐานการป้อนกลับของลูกค้า พวกเขาได้เปลี่ยนแปลงวิถึทางของแมคโดนัลด์

เเสวงหาที่จะเข้าใจงานที่แท้จริง ลูกค้ากำลังว่าจ้างมิลค์เชคทำ การมุ่งเน้น

สถานการณ์ที่บุคคลได้ซื้อมัน การสังเกตุ และการสัมภาษณ์ของพวกเขาได้ถูกเปิดเผยว่ามากกว่าครึ่งหนึ่งของมิลค์เชคถูกขายภายในตอนเช้าตรู่ก่อนแปดโมงครึ่งแก่ผู้เดินทางคนเดียวเร่งด่วน งานคือ การทำให้การขับรถยนต์นานน่าเบื่อน่าสนใจมากขึ้น ดับความหิวจนกระทั่งเที่ยงและง่ายที่จะกินด้วยมือภายในรถยนต์โดยไม่สกปรกและผ่อนคลายความเบื่อหน่ายของการขับรถยาวนาน

แมคโดนัลด์ได้ทำให้มิลค์เชคเข้มข้นขึ้น ดังนั้นมันจะอยู่ได้นานขึ้น ง่ายที่จะกินด้วยมือเดียว และมั่นใจได้ว่ามันจะพอดีกับที่ยึดถ้วยของรถยนต์ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะมุ่งเน้นที่งานไม่ใช่เพียงแค่คุณสมบัติของผลิตภัณท์ การนำไปสู่ยอดขายมิลค์เชคเพิ่มสูงขึ้นเจ็ดเท่า มันได้แสดงว่าการมุ่งเน้นที่งานจะมีประสิทธิภาพต่อนวัตกรรม สูงกว่าเพียงแค่การปรับปรุงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์บนพื้นฐานการป้อนกลับอย่างผิวเผิน

เคลย์ตัน คริสเตนเซนและทีมของเขาได้ศึกษาว่าทำไมลูกค้าซื้อมิลค์เชคตอนเช้า และค้นพบว่างานไม่ได้เป็นเพียงแค่เกี่ยวกับความหิว เเต่เกี่ยวกับการเดินทางไปทำงานด้วย ลูกค้าต้องการบางสิ่งบางอย่างต่อสู้กับความน่าเบื่อ และทำให้การเดินทางน่าสนใจมากขึ้น มิลค์เชคิได้ถูกว่าจ้าง เพราะว่าความเข้มข้นของมันและความพยายามที่จะดื่มมันด้วยหลอดทำให้พวกเขาใช้เวลาและพอใจจนอาหารเที่ยง

ต่อผู้เดินทางภายในตอนเช้า มิลค์เชคถูกว่าจ้างที่จะเเก้ปัญหาหลายอย่างครั้งเดียว

*ความอิ่ม มันต้องเต็มเพียงพอที่จะชะลอความหิวของผู้เดินทาง จนกระทั่งอาหารเที่ยง

*ความบันเทิง การเดินทางน่าเบื่อ และความเข้มข้นของมิลค์เชค หมายถึงมันใช้เวลานานที่จะกิน รักษามือหนึ่งให้ยุ่ง และผ่อนคลายความน่าเบื่อ

*ความสะดวก มันง่ายที่จะซื้อได้อย่างรวดเร็ว และกินด้วยมือเดียวภายในรถยนต์โดยไม่สกปรก

*การเเข่งขัน อาหารเช้าหรือของว่างอื่นอย่างเช่น กล้วย เบเกิ้ล โดนัทหรือเเม้แต่แท่งลูกกวาด ล้มเหลวที่จะตอบสนองความต้องการที่เหมือนกัน

งานตอนบ่ายของมิลค์เชคเป็นการเลี้ยงดูลูก มิลค์เชค ตอบสนองความมุ่งหมายที่แตกต่างกันเพื่อพ่อแม่ มันเป็นวิถีทางที่ง่าย และสนุกสนานที่จะเอาใจลูกของพวกเขา

การศึกษาเรื่องราวของแมคโดนัลด์ เป็นการแสดงที่คลาสสิคของการเอา

ชนะสายตาสั้นทางการตลาด มิลค์เชคของแมคโดนัลด์แสดงทฤษฎีงานที่ต้องทำที่จัดการโดยตรงกับปัญหาสายตาสั้นทางการตลาดสายตาสั้นทาง

การตลาดเป็นแนวคิดที่แนะนำโดยธีโอดอร์ เลวิทท์ที่ได้ยืนยันต่อวิถีทางที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลาง เพื่อการเจริญเติบโต

ของธุรกิจ การศึกษามิลค์เชคจะเป็นการเเสดงที่สมบูรณ์ของการเอาชนะสายตาสั้นทางการตลาดด้วยการเปลี่ยนแปลงจุดมุ่งจากขายมิลค์เชคให้

มากขึ้นอย่างไร ไปสู่งานอะไรที่ลูกค้าว่าจ้างมิลค์เชคทำ

พวกเขาได้พบเส้นทางที่บรรลุความสำเร็จ ไปสู่นวัตกรรมและการเจริญเติบโต แมคโดนัลด์ได้ประยุกต์ใช้เริ่มแรกวิถีทางสายตาสั้นทางการตลาด เมื่อได้พยายามจะเพิ่มยอดขายของมิลค์เชค พวกเขาได้ใช้การวิจัยตลาดสมัยเดิมถามลูกค้าที่มีอยู่ว่าคุณลักษณะอะไรที่พวกเขาต้องการ เช่น คุณต้องการให้มันเข้มข้นขึ้น ราคาถูกขึ้น หรือชอคโกแลตมากขึ้น พวกเขาได้ดำเนินการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ แต่ยอดขายยังคงอยู่นิ่ง เพราะว่าพวกเขาได้ล้มเหลวเข้าใจงานแท้จริง ที่ลูกค้าได้ว่าจ้างมิลค์เชคให้ทำภายในชีวิตประจำวันของพวกเขา แนวคิดสายตาสั้นทางการตลาดยืนยันว่าบริษัทล้มเหลวเนื่องจากสายตาสั้น และวิถีทางมุ่งผลิตภัณฑ์ที่แคบ สูญเสียการมองเห็นความต้องการของลูกค้า การศึกษามิลค์เชคจัดการโดยตรงสายตาสั้นทางการตลาดนี้โดยการเปิดเผยความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง

 

Cr : รศ สมยศ นาวีการ