สตาร์บัคส์ “Seven Big Moves”
สตาร์บัคส์ “Seven Big Moves”
เมื่อโฮวาร์ด ชูลท์ กลับมาเป็นซีอีโอของสตาร์บัคส์เมื่อ 2008 เขาได้เปิดตัวกรอบข่ายการฟื้นฟูบริษัทด้วยการจัดโครงสร้างกลยุทธ์ของเขารอบเสาพื้นฐานสามเสา ดำเนินการผ่านทาง “Big Moves” เจ็ดอย่าง
*ปรับปรุงธุรกิจค้าปลีกยูเอส
แก้ไขข้อบกพร่องการดำเนินงาน ประเมินใหม่ผลการปฏิบัติงานของร้าน และยกระดับใหม่ความรู้สึกประสบการณ์กาแฟหลัก
*จุดไฟไหม่ความผูกพันทางความรู้สึกกับลูกค้า
ก้าวผ่านการเป็นสินค้าโภคภัณฑ์อย่างฟาสท์ ฟูด และได้กู้คืนสภาพความรู้สึกร่วมสถานที่ที่สามอย่างแท้จริง
*การไมรออนาคต
การเปลี่ยนรากฐานระยะยาว นวัตกรรมและลงทุนระหว่างวิกฤติ แทนการตัดทอนเพื่อความอยู่รอด
โฮวาร์ด ชูลท์ ได้แนะนำ “Transformation Agenda” สร้างรอบลำดับความสำคัญทางกลยุทธ์แกนเฉพาะเจ็ดอย่างรู้จักกันอย่างกว้างขวางเป็น “Seven Big Moves” ออกแบบที่จะช่วยชีวิตบริษัทจากวิกฤติทางการเงินและการสูญเสียเอกลักษณ์ตราสินค้า เรียงลำดับเหตุการณ์รายละเอียด
ภายในหนังสือของเขา “Onward”
ณ การรวมกัน 2008 ของผู้นำระดับบริษัทอาวุโสจากทั่วโลก 200 คน โอวาร์ด ชูลท์ได้เปิดเผยวาระการปฏิรูปที่รวมเข้าไว้ “Big Moves” การก้าวไปครั้งใหญ่ เจ็ดอย่าง การประชุมครั้งนี้หมายถึงวางแนวใหม่ค่นิยม
แกนของสตาร์บัคส์ และแก้ไขบริษัทที่ได้สูญเสียวิถีทางของมันด้วยการ
มุ่งเน้นมากเกินไปต่อการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วแทนที่จะเป็นคุณภาพ
ใช้ผู้นำโลกที่สำคัญ 200 คนกระจายข้อมูลใหม่ลงไปสู่ร้านทุกแห่ง ก้าว
ออกไปจากเพียงแค่ไล่ล่าเงิน กลับไปสู่จิตวิญญานต้นกำเนิดของสตาร์
บัคส์ ชูลท์ รู้ว้าเขาไม่สามารถดำเนินการการฟื้นฟูคนเดียวความมุ่งหมาย
ของการประชุมสุดยอดนี้ ผลักดันการเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งบริษัทไปสู่ความ
รับผิดชอบที่สูง วางแนวการดำเนินงานอย่างเข้มงวด ระบุเหตุผลที่แท้จริง
ทำไมตราสินค้าได้ถือกำเนิดขึ้นมา
*เป็นผู้เชี่ยวชาญกาแฟไม่มีใครโต้แย้งได้
การมุ่งเน้นสร้างใหม่คุณภาพผลิตภัณฑ์ ปรับปรุงการเป็นช่างฝีมือเอสเพรสโซ่ และยืนยันความเชี่ยวชาญหลักของตราสินค้า ภายหลังจากการขยายตัวทางการค้าอย่างรวดเร็ว เพื่อที่จะบรรลุการก้าวไปเฉพาะนี้ ชูลท์ได้พลิกผันอย่างรุนแรงจุดมุ่งเน้นบริษัทออกไปจากการขยายตัวบริษัทที่
รวดเร็ว และกลับไปสู่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่เข้มงวด การเป็นช่างฝีมือ และการศึกษากาแฟ การต่อต้านการเบี่ยงเบนของตราสินค้าไปสู่เครื่อง
จักรทางการค้าที่ชาเย็นและสร้างใหม่ความเชื่อถือได้ที่ลึกซึ้งต่องานฝีมือ
และคุณภาพมุ่งเน้นใหม่บริษัทบนความรู้กาแฟต้นกำเนิดความเชี่ยวชาญการคั่ว และการตระเตรียมที่เหมาะสม แทนการขยายตัวทางเครื่องกลที่
รวดเร็ว
การเรียกคืนความเป็นผู้นำภายในคุณภาพกาแฟ การคั่ว และงานฝีมือ
ที่จะชนะกลับมา ความไว้วางใจของลูกค้า ก้าวออกไปจากการกลายเป็น
สินค้าโภคภัณฑ์ สร้างใหม่ความเชี่ยวชาญและความเชื่อถือได้ภายในงานฝีมือกาแฟ ชูลท์ต้องการจะวางใหม่มาตรฐานเพื่อคุณภาพกาแฟ และงานฝีมือ เขาได้ปิดชั่วคราวร้านยูเอส 7100 แห่งตอนบ่ายครั้งเดียวที่จะรักษาบาริสต้าบนการรินเอสเพรสโซสมบูรณ์แบบ และทดแทนเครื่องเอสเพรสโซเก่าด้วยเครื่องชงกาเเฟมาสเทรนา โมเดลเฉพาะทางใหม่สร้างตามสั่งโดยผู้ผลิตสวิตเซอร์แลนด์
*ผูกพันและบันดาลใจหุ้นส่วนของเรา
การก้าวไปนี้มุ่งเน้นการปฏิบัติต่อบุคค – เรียกว่าหุ้นส่วน – เป็นผู้มีส่วน
ได้เสียหลัก โดยรักษ่าความภูมิใจของพวกเขา ที่ลงทุนใหม่อย่างหนักกับการดูแลสุขสุขภาพที่ครอบคลุม ให้ความเสมอภาคผ่านทางสิทธิการซื้อขายหุ้น – หุ้นเมล็ดกาแฟ – ชูลทให้ความสำคัญบุคคลแนวหน้า เนื่องจากเขาเชื่อว่าประสบการณ์ลูกค้าของตราสินค้าขึ้นอยู่กับบุคคลของบริษัท ชูลท์ได้ยืนยันอย่างมีชื่อเสียงว่าคุณไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยบุคคลที่ไม่ผูกพันเขาจะใช้ยุทธวิธีเดิมพันสูงในอดีตหลายอย่างที่จะชนะกลับมาหัวใจและจิตใจของบุคคล
การเชื่อมโยงใหม่กับบุคคลโดยให้ความสำต่อขวัญกำลังใจค่านิยมแกน
การดูแลสุขภาพ และวัฒนธรรมบริษัท ทั้งที่แรงกดดันวอลล์ สตรีทอย่างเข้มข้นที่จะลดต้นทุน ชูลทฺได้ป้องกันผลประโยชน์ของบุคคล เช่น ความ
เป็นอยู่ที่ดี การดูแลสุขภาพที่ครอบคลุม สิทธิการซื้อขายหุ้นเพื่อบุคคลทำงานไม่เต็มเวลา ริเริ่มการประชุมเปิดหุ้นส่วนทั่วโลกประจ คล้ายกับ
การประชุมสไตล์ศาลาว่าการเมืองตรงที่บุคคลใดก็ตามสามารถ จับและเปิดไมโครโฟนร้องเรียน นำเสนอความคิด ถามคำถามที่ยากโดยไม่กลัวการลงโทษ และนำทางช่องทางการสื่อสารโดยตรงยอมให้บาริสต้าและ
ผู้จัดการแสดงความกังวลต่อความเป็นผู้นำชูลท์ ได้เชิญหุ้นส่วนค้าปลีก อีเมลเขาโดยตรงด้วยการป้อนกลับ และตอบพวกเขาบ่อยครั้งผ่านทางโทรศัพท์ส่วนบุคคล
*จุดไฟความผูกพีนทางอารมณ์กับลูกค้าของเรา
การมุ่งเน้นการก้าวข้ามตราสินค้าประสบการณ์ธุรกรรมคล้ายฟ้าสท์
ฟูด และกลับไปสู่การเชื่อมโยงมนุษย์ที่มีวิญญานของสถานที่ที่สาม เพื่อที่จะบรรลุการก้าวไปเฉพาะนี้ ชูลท์จะไม่ยอมรับการขึ้นอยู่อย่างหนักบนการโฆษณาสื่อมวลชนสมัยเดิม เขามุ่งเน้นที่ประสาทสัมผัส ชุมชนท้องที่
และประสบการณ์มนุษย์ ขูลท์จะรับรู้ว่าลูกค้าเชื่อมโยงกับตราสินค้าผ่านทางบาริสต้า ด้วยการลงทุนอย่างหนักกับสวัสดิการ การฝึกอบรม ความ
ภูมิใจร่วม บุคคลแนวหน้าได้สร้างความอบอุนตามชาติและความเป็นเจ้า
ของต่อลููกค้า
เพื่อที่จะให้ลึกซึ่งยิ่งขึ้นการเชื่อมโยงส่วนบุคคลระหว่างตราสินค้าและลูกค้าประจำของมัน การก้าวไปนี้มุ่งหมายสภาพแวเล้อมค้าปลีกหลัก นำกลับมาความรู้สึกสถานที่ที่สาม ศูนย์สังคมระหว่างบ้านและงาน ชูลท์ได้สั่งการสร้างใหม่โมเดลของร้าน ที่จะรักษาบรรยากาศบ้านกาแฟละเเวก
บ้านเขาได้ยกเลิก แซนวิสอาหารเช้าอุ่น เพราะว่ากลิ่นของชีสเกรียมจะ
ทำลายกลิ่นหอมสัญลัก๋ณฺของเมล็ดกาแฟสด
*ขยายตัวการปรากฏตัวทั่วโลกของเรา
การก้าวไปที่ยิ่งใหญ่นี้ ขยายตัวการปรากฏตัวทั่วโลกของเรา ในขณะที่ทำให้แต่ละร้านเป็นหัวใจของละเเวกบ้านท้องที่หมายความว่าสตาร์บัคส์
ได้ออกไปจากตลาดยูเอสที่อิ่มตัวเกินไป และได้ขยายขนาดอย่างรุนแรงระหว่างประเทศ แต่กระทำสิ่งนี้โดยแต่ละร้านกำหนดเองที่จะเคารพวัฒน
ธรรมท้องที่ แทนกา่รบังคับโมเดลอเมริกันคัดลอกวาง การเจริญเติบโตระหว่างประเทศ โดยไม่สูญเสียความรูสึกสถานที่ที่สามรวมศูนย์ชุมชน ณ ระดับท้องที่ แทนการเปิดร้านอย่างตาบอด สตาร์บัคส์ได้ใช้การร่วมลงทุนเเละการออกใบอนุญาติที่จะลดความเสี่ยงภัยภายในตลาดระหว่าง
ประเทศที่ซับซ้อนเช่นยุโรปและเอเชีย
บริษัทได้กระจายอำนาจกลยุทธ์ระหว่างประเทศของมัน พลิกผ้นการตัดสินใจออกไปจากผู้บริหารซีเอตเติ้ลและให้ผู้นำตลาดท้องที่ความเป็นอิสระที่จะดำเนินงานภูมิภาคของพวกเขามุ่งเจริญเติบโตรอยเท้าระหว่าง
ประเทศอย่างรอบคอบ ในขณะที่ทำให้แต่ละร้านรู้สึกคล้ายศูนย์ละเเวก
บ้านทัองที่ ใช้การลงทุนร่วมและปรับการวางผังร้านระหว่างประเทศ และ
เคารพต่อนิสัยท้องที่ แทนการใช้วิถีทางเดียวเหมือนกันหมดขยายขนาดการดำเนินงานไปสู่ตลาดระหว่างประเทศศักยภาพสูงเช่นจีน การเจริญ
เติบโตโลกถูกสมดุลด้วยการปรับการออกแบบร้านเมนูชุมชนเข้าถึงที่จะเหมาะสมกับวัฒนธรรมท้องที่ แทนการบังคับแม่แบบอเมริกันที่เข้มงวด
*เป็นผู้นำการจัดหาและผลกระทยทางสิ่งแวดล้อมที่มีจริยธรรม
ภายใต้ความเป็นผู้นำของชูลท์ บริษัทได้หันเหจากกล่องเลือกความรับผิดชอบทางสังคมของบริษัท ไปสู่องค์ประกอบหลักเอกลักษณ์ตรา
สินค้าโลก ขูลท์เปิดตัวการปฏิบัติกาแฟและความเสมอภาคขอเกษตรกร
– ซีเอเอฟอี – ประเมินผู้ปลูกกาแฟบนความโปปร่งใสทางเศรษฐกิจ ความรับผิดชอบทางสังคม และความเป็นผู้นำทางสิ่งเเวดล้อม สตาร์บัคส์จะให้ความสำคัญซีเอเอฟอี ประเมินและให้รางวัลผู้ปลูกกาแฟบนพื้นฐาเกณฑ์ทางเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม
ความผูกพันอย่างหนักต้อการซื้อกาแฟรับรองการค้าที่เป็นธรรม การรับประกันราคาขั้นต่ำพื้นฐานเพื่อชุมชนการทำฟาร์มที่ต่อสู้ดิ้นรน สนับสนุนค่าจ้างที่ยุติธรรมและชุมชนที่มั่นคงลงทุนศูนย์สนับสนุนเกษตรกรทั่วโลกช่วยเหลือผู้ปลูกกาแฟปรับปรุงผลผลิตพืชผล และรับมือกับภูมิอากาศไม่
เสียเงิน เข้มแข็งขึ้นความผูกพันต่อกาแฟการค้าที่เป็นธรรมการสนับสนุนเกษตรกร และการดำเนินงานร้านค้าที่ยั่งยืนสตาร์บัคส์ได้ขยายความผูก
พันของมัน ไปสู่การปฏิบัติการค้าเป็นธรรม การจัดหาเมล็ดกาแฟอย่างมีจริยธรรม และมาตรฐานการสร้างสีเขียวเพื่อทรัพย์สินค้าปลีกของมัน *สร้างแพลตฟอร์มการเจริญเติบโตทางนวัตกรรม
การมุ่งเน้นการขยายตัวสายผลิตภัณฑ์และระบบดิจิตอลที่เหมาะสมกับภารกิจแกนของมันการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สร้างสรรค์ คุณภาพสูงและกระแสรายได้ใหม่ เพื่อที่จะนำพาก้าวที่ยิ่งใหญ่นี้ไปสู่ชีวิต ชูลท์ผลักดัน
สตาร์บัคส์เลยพ้นไปจาก หน้าร้านสมัยเดิมโดยการลงทุนอย่างหนักกับ
เทคลูกค้าและสายผลิตภัณฑ์ใกม่ สตาร์บัคส์ ได้บุกเบิกแอปมือถือ และโครงการจงรักภักดี “สตาร์บัคส์ รีวอร์ด” ตราสินค้ากระจายการนำเสนอของมันรวมไปถึงทางเลือกอาหารสุขภาพทางเลือกนมใหม่และเครื่องดื่มพรีเมี่ยม
บริษัทได้เปิดตัวกาแฟสำเร็จรูป ว่าจ้างผู้บริหารอเมซอนเป็นหัวหอกการริเริ่มจงรักภักดีดิจิตอล สตาร์บัคส์ ลบล้างทางเดินร้านขายของชำโดยการแนะนำกาแฟสำเร็จรูปพรีเมียม ในขณะที่การวิจารณ์เกรงกลัว
ว่าตราสินค้าจะถูกลง “เวีย” กลายเป็นความสำเร็จอย่างมาก เปิดกระแสรายได้ใหม่ทั้งหมดภายนอกร้านกาแฟมาตรฐาน ชูลท์ได้ลงทุนอย่างหนักการสร้างสตาร์บัคส์แอปมือถือและโครงการรีวอร์ด การ์ดที่ได้สร้างวงล้อดิจิตอลที่มีพลัง ประกอบด้วยการสั่งซื้อมือถือ การชำระเงินดิจิตอล และสิ่งจูงใจจงรักภักดีส่วนบุคคล กลายเป็นมาตรฐานทองคำอุตสาหกรรมค้าปลีก
*ส่งมอบโมเดลเศรษฐกิจที่ยั่งยืน
กลยุทธ์ของชูลท์ที่จะบรรลุโมเดลเศรษฐกิจที่ยั่งยืนจะขึ้นอยู่กับการ
เปลี่ยนแปลงจากการขยายตั ที่ไม่มีระเบียบวินัย ไปสู่ความเป็นเลิศทาง
การดำเนินงานที่มีระเบียบวินัย สตาร์บัคส์ ได้ปิดอย่างถาวรร้านที่ไม่มีประสิทธิภาพประมาณ 600 แห่ง ลดต้นทุน 850 ล้านเหรียญต่อปี การ
หยุดทั่วประเทศสามชั่วโมงเป็นการก้าวไปอย่างมีชื่อเสียงชูลท์ได้สั่งปิดชั่วคราวร้านยูเอสมากกว่า 700 แห่งเพียงช่วงบ่ายครั้งเดียวรักษาบาริส
ต้าบนการปฏิบัติการเอสเพรสโช แสดงว่าคุณภาพระยาวจะมาก่อนยอด
ขายระยะสั้น
ก่อนการฟื้นฟูบริษัทลูกโซ่อุปทานของสตาร์บัคส์ดิ้นรนที่จะตามให้กับการเจริญเติบโต นำไปสู่กา่จัดส่งล้าช้าและต้นทุนสูง ชูลท์ ได้ยกเครื่องและรวมอำนาจเครือข่ายกา่รผลิตและการกระจายของมันทั้งที่เเรงกดดัน
จากวอลล์ สตรีทที่จะลดต้นทุนชูลท์ไม่ยอมที่จะตัดผลประโยชน์การดูแล
สุขภาพเพื่อบุคคลทำงานไม่เต็มเวลายกเลิกโครงการสิทธิกา่รซื้อขายหุ้นของบุคคล เขาได้พิสูจน์ว่าการลดการสูญเสียบุคคล เเละเพิ่มขวัญของแนวหน้าในที่สุดให้การทำกำไรสูงกว่าและลดต้นทุนบริษัทระยะยาว
การฟื้นฟูสตาร์บัคส์ 2008 ในอดีตของโฮวาร์ด ชูลท์ถูกทอดสมออย่าง
มัชี่อเสียงโดยการสร้างตราสินค้าใหม่อย่างสิ้นเชิง และการปลดปล่อยทางกลยุทธ์ของไซเรนไอคอนของบริษัท เมื่อชูลท์ได่กลับมาเป็นซีอีโอ
ระหว่างวิกฤติการเงิน 2008 ตราสินค้าได้สูญเสีย วิญญาน ของมัน เนื่อง
จากการขยายตัวมากเกินไปกลายเป็นสินค้าโภคถัณฑ์ประสบการณ์ร้าน
ทางธุรกรรม กลยุทธ์การฟื้นตัวของเขาได้ทำเป็นเอกสารภายในหนังสือ
ของเขา Onward
โฮสาร์ด ชูลท์ ได้ใช้ ไซเรน ทอดสมอบริษทกลับมาสู่มรดกแท้จริง เมื่อออกแบบใหม่ตราสินค้า โลโกไซเรนสองหางแสดงฝังรากการเดินเรือและการค้ากาแฟของสตาร์บัคส์ ได้นำทางสตาร์บัคส์กลับไปสู่เอกลักษณ์แกนของมันโดยการกระตุ้น “เพลงของไซเรน” สัญลักษณ์ต้นกำเนิดของตรา
สินค้า มุ่งเน้นใหม่บริษัท บนการเชื่อมโยงมนุษย์ ประสบการณ์กาแฟช่างฝีมือและชุมชนสถานที่ที่สามไม่ใชการขยายตัวบริษัทแบบดิบไซเรนสองหางเเสดงประวัติการค้าขายกาแฟการเดินเริอจากซีเเอตเติ้ล ชูลท์ได้ใช้การเปรียบเทียบของสเน่ห์ที่ยั่งยืนของไซเรน เตือนใจบุคคลชองการดึง
เอสเพรสโซหนึ่งช้อตเป็นเเม่เหล็กและความรู้สึกตราสินค้า การยึดถือต้นกำเนิดเพื่อลูกค้า
สัญลักษณ์เพลงของไซเรนจะเป็นการเปรียบเทียบเพื่อหลุมพรางที่เย้ายวนใจ แต่อันตรายของการขยายตัวรวดเร็วไม่มีระเบียบวินัยเกือบจะทำลายสตาร์บัคส์ ภายในบันทึกวัวาเลนไทม์ 2007 ที่มีชื่อเสียงของเขา และตามมาการฟื้นฟู้บริษัท 2008 เขายืนยันว่าบริษัทถูกดึงดูดโดย เพลงของ
ไซเรนของความคาดหวังวอลล์ สตรีท และประสิทธิภาพอัตโนมัติในที่สุดลดคุณค่าและเอกลักษณ์ตราสินค้าลง ชูลท์ ได้กล่าวว่าการเจริญเติบโต
ของบริษัทอย่างต่อเนื่องทำหน้าที่คล้ายกับเพลงของไซเรนที่ลึกลับกลาย
เป็นเสพติดและปกปิด ข้อบกพร่องการดำเนินงาน
การฟื้นฟูของโฮวาร์ดชูลท์ ณ สตาร์บัคส์ ขึ้นอยู่กับการกลับบริษัทไปสู่เอกลักษณ์ สถานที่ที่สามของมันสเน่ห์ทางสัญลักษณ์ของโลโกไซเรนสองหางของมัน แสดงมรดกช่างฝีมือโรเเมนติกของกาแฟ แทนการเป็นเพียงแค่ประสิทธิภาพของฟาสท์ ฟูด ชูลท์ได้ต่อสู้กับความหยิ่งยะโส และการเลือกอัตโนมัติเกินไปแทนการให้คว่ามสำคัญองค์ประกอบมนุุษย์ของ
องบารืสต้าและการเป็นช่างฝีมือกาแฟแท้จริง ตามตำนานของสตาร์บัคส์ เพลงของไซเรน เป็นการเปรียบเทียบเพือความดึงดูดที่มีเสนห์หักห้ามใจไม่ได้กาแฟของสตาร์บัคส์ อ้างถึงไซเรนสองหางจากตำนานกรีกแสดงภายในประวัติโลโกของสตาร์บัคส์
เมื่อ 1971 โฮวาร์ด ชูลท์เเละนักออกแบบของเขา เทอร์รี เฮคเกอรฺ์ ได้ดูหนังสือทางทะเลเก่าแก่เพื่อแก่นของเรื่องการเดินเรือ พวกเขาได้พบภาพเขียนอธิบายไม้แกะสลักชาวนอร์สของไซเรนสองหาง สองหางได้เเสดงลักษณะคู่กัน ความมีเสน์ห์ และเเรงดึงดูดของทะเล เปรียบเทียบได้กับกลิ่นหอมล่อใจนักดื่มกาแฟได้อย่างไร
ไซเรนร้องเพลงที่มีเสน่ห์ดึงกะลาสีเรือเข้ามา พอดีกับที่กลิ่นหอมกาแฟที่ลุ่มลึกดึงลูกค้ามาสู่มาสู่ร้าน ไซเรนเป็นสัตว์ทะเลที่มีเสนห์ – มักจะเข้าใจ
ผิดเป็นนางเงือก – ใข้เสียงที่สะกดจิต ล่อกะลาสีเรือที่ผ่านไปไปสู่ชายฝั่งที่เป็นหิน ไซเรนสองหางจากตำนานกรีกไม่ใช่นางเงือกมาตรฐาน บันดาล
ใจโดยภาพแกะสลักไม้ของชาวนอร์สศตวรรษที่ 16 ที่พบภายในหนังสือทะเลเก่าแก่ ชูลท์ ได้เลือกเธอให้เกียรติประวัติการเดืนเรือของซีเอตเติ้ล
และฝังรากการเดินเรือของเส้นทางการค้ากาแฟ ไซเรนกรีกโบราณเเสดง
ต้นกำเนิดเป็นมนุษย์ครึ่งนกอันตรายใช้ดนตรีที่มีเสน่ห์เเละเพลงดึงดูดใจ
ล่อกะลาสีเรือที่ผ่านไปไปสู่ซากเรือบนโขดหินและเสียชีวิต
ไม่เหมือนกัยนางเงือกหางเดียวดั้งเดิม ไซเรนของสตาร์บัคส์เเสดงหาง
ปลาแตกต่างกันสองหาง ยึดภายในมือของเธอ สัญลักษณ์ยุคกลางของความเป็นคู่ ความลึกลับและความยั่วยวน สตาร์บัคส์เลือกไซเรนสองหางที่จะแสดงการดึงหักห้ามใจไม่ได้ของกาแฟของพวกเขา ไม่ใช่แสดงสัญ
ลักษณ์อันตราย เป็นมาสคอตตราสินค้าสตาร์บัคส์ และประวัติศาสตร์
ทางทะเล แม้ว่าไซเรนทางตำนานมีชื่อเสียงการทำลายกะลาสีเรือ โลโกของสตาร์บัคส์ใช้ไซเรนสองหางจากตำนานเป็นสัญลักษณ์เปรียบเทียบเท่านั้นของการล่อใจและการค้าทางทะเล สิ่งมีวิตทางตำนาน ที่ไม่ได้ทำอันตรายทางร่างกายแ่ก่ลูกค้า เธอแสดงเสน่ห์หักห้ามใจไม่ได้ออกเบบที่จะดึงลูกค้าเพื่อกาแฟ เหมือนมากกับไศเรนล่อใจกะลาสีเรือ
การออกแบบไซเรนสองหางเหมาะสมกับอดีตการเดินเรือของซีเอตเติ้ล ตรงที่ร้านได้เริ่มต้น โลโก้ได้เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาให้เรียบง่าย สะอาด ไม่มีอันตรายหรือความเสียหายจากรูปภาพ เมื่อบริษัทถูหก่อตั้งภายในซีเอตเติ้ลเมื่อ 1871 ผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์ ต้องการโลโก้ให้เกียรติประวัติการเดินเรือของเมือง ฝังรากทางเรือของการค้ากาแฟโลก พวกเขาได้ค้นพบภาพพิมพ์แกะไม้ของชาวนอร์สศตวรรษที่ 16 ของไซเรนสองหาง สิ่งที่มีชีวิตทะเลจากตำนานกรีกรู้จักกันต่อการร้องเพลงที่มีสเนห์ล่อใจกะลาสีเรือที่ผ่านไป ผู้ก่อตั้งได้รับเอาเซเรนสองหางเป็นการเปรียบเทียบกาแฟตัวมันเองใช้กลิ่นหอมและรสชาติที่ยั่วยวนของมันที่จะล่อใจคนรักกาแฟจากทั่วโลกโดยตรงมาสู่ถ้วยกาแฟของพวกเขา รูปภาพเขียวและขาว
ที่มืชื่อเสียงเป็นไซเรนสองหางจากตำนานกรีก
*วิวัฒนาการของเขียวและขาว
โลโก 1971 ต้นกำเนิดเป็นน้ำตาลและขาว แสดงรุ่นเปลือยอกของไซเรน การเปลี่ยนแปลงไปสู่เขียวและขาวที่มีชื่อเสียงเกิดขึ้นภายใน
สองระยะที่สำคัญ
*การเปลี่ยนแปลงเขียว 1987
เมื่ออิล จอร์นาเลของโฮวาร์ด ชูลท์ได้ซื้อสตาร์บัคส์ เขาได้รวมตราสิน
ค้าของสองบริษัท เขาได้แทนที่สีน้ำตาลต้นกำเนิดกับสีเขียวมีชีวิตชีวาของอิล จอร์นา้ล เป็นสัญลักษณการเจริญเติบโต ตวามสดใส และยุคใหม่ เขาได้รวมความงามกออกแบบเขียวและขาวสมัยให่ม่แสดงไซเรนสองหางที่เรียบง่ายคล่องตัว และผมของเธอถูกจัดใหม่ให้คลุมหน้าอก
ของเธอ
*การทำให้เรียบง่ายสมัยใหม่ 2011
เพื่อวันครบรอบปีที่สี่สิบของสตาร์บัคส์ โลโกถูกทำให้เรีนบง่ายไปสู่
รูปเเบบในขณะนี้ วงกบมภายนอก ตัวหนังสือ สตาร์ยัคสฺถูกเอาออกไป
ทั้งหมด ไศเรนสีขาวถูกวางโดยตรงชิดกับฉ่กหลังสีเขียวทึบ สร้างความ
เรียบง่ายสะอาดตาบนกระดาษและถ้วยนำกลับมาใช้ใหม่
โฮวาร์ด ชูลท์ได้เลือกไซเรนสองหางเป็นสัญลักษน์ ให้เกียรติประวัติท่าเรือทางทะเลของซีเอตเติ้ล การเดินทางทางเรือมายาวนานที่เมล็ดกา
แฟถูกนำข้ามทะเลม ชูลท์ มองการดึงที่หักห้ามใจไม่ได้ของกาแฟต้มสดเป็นเพลงของไซเรนสมัยใหม่ ที่จะหลงใหลคนรักกาแฟ เพลงไซเรนของกาแฟแสดงกาาดึงกลิ่นหอมรสชาติมีสเน่ห์แม่เหล็ก นิสัยกาเเฟประจำวัน
โดยจิตวิญญานหรือความมุ่งมั่น บริษัทไม่ได้ยึดความหมายทางศาสนา
ใดเลยของโลโกเซเรนสองหางจากตำนานกรีกและนอร์ช มันถูกเลือก
โดยผู้ก่อตั้งเป็นการเปรียบเทียบการเดินเรือเพื่อกลิ่นหอมของกาแฟมี
เสน่ห์ล่อใจและดึงดูดลูกค้าอย่างไร คล้ายกับสิ่งมีชีวิตทะเลลึกลับ ณ
สถานศึกษาและนิทานพื้นบ้านของยุโรป จิตวิญญานทางทะเลสองหาง
แสดงสัญลักษณ์ความเป็นคู่เหมือนโลกอละน้ำ หรือร่างกายและจิตวิญ
ญาน
เมื่อ ค.ศ 1971 ผู้ก่อตั้งร่วม กอร์ดอน โบว์เกอร์ เจอรี่ บอลวิน และเซฟ ซีเกิลแสวงหาชื่อบริษัทกาเเฟซีเอตเติ้ลใหม่ของเขาที่จะกระตุ้นประเพณีการเดินเรือชื่อสตาร์บัคส์มาจากสตาร์บัค รองกัปตันเรือบนเรือเพ็คควอด
ภายในนิยายคลาสสิคของ เฮอร์แมน เมลวิลล์ Moby-Dick ผู้ก่อตั้งต้อง
กาาขื่อเริ่มต้น “st” ฟังดูแล้วเข้มแข็งและมีพลัง ในขณะที่มองดูบนแผนที่
เหมืองเเร่เก่าแก่ของเม้าท์ เรนเนีย พวกเขาได้ค่ายพักเหมืองแร่ชื่อสตาร์
โบ การจดจำสตาร์โบ สะดุดใจผู้ก่อตั้งถึงตัวละคร สตาร์บัค ภายใน Mo
by-Dick
โดยสรุปชื่อสตาร์บัคส์ ดึงเเรงบันดาลลใจจาก “Moby-Dick” และแผนที่หมืองเเรเก่าแก่ กอร์ดอน ได้เสนอแนะครั้งแรกการเรียกชื่อบริษัทตามชื่อเรือล่าปลาวาฬ “เพ็คควอด” จากนิยายคลาสสิค Moby-Dick แต่ทีมรับรู้อย่างรวดเร็วว่าถ้อยคำคล้ายกับกาแฟหนึ่งถ้วยจากเพ็คควอด เสียงไม่ดึงดูดและอึดอัด ในชณะที่มองดูแผนที่เหมืองแร่เก่าแก่ของเม้าท์ เรนเนีย พวกเขาได้พบค่ายพักเหมืองเเร่ ชื่อสตาร์โบ ทีมต่างนึกขึ้นได้ถึงสตาร์บัค
รองกัปตันเรือบนเรือเพ็คควอด พวกเขาได้ปรับ “Starbo” ค่ายพักเหมือง
เเร่ และ “Starbuck” รองกัปตันเรือ เพิ่มตัว “S” ไปสู่ชื่สุดท้าย”Starbucks ในที่สุด ทำให้เสียงดีขึ้นเมื่อพูด
ระบบงานฝีมือไซเรนของสตาร์บัคส์ เป็นกรอบข่ายการดำเนินงานเ เพิ่มความเร็วการเตรียมเครื่องดื่ม ผ่อนคลายความเครียดของบาริสต้า และลดเวลาการรอคอย ถ้อยคำ ไซเรน แสดงความเคารพโดนตรงต่อไซเรนสองหางไอคอน ในขณะที่งานฝีมือ มุ่งเน้นศิลปะเเละ
ทักษะการทำกาแฟของบาริสต้า ทำไมใช้ถ้อยคำ “Siren Craft”
*เอกลัก๋ณ์ตราสินค้า -ไซเรน –
ไซเรนเป็นสัญลักษณ์หลักของมรดกและเอกลักษณ์ทางทะเลของบริษัท การใช้ถ้อยคำยึดการดำเนินงานภายในกลับไปสู่โดยตรงต่อ
ตราสินค้าไอคอนศูนย์รวม
*การรักษาคุณภาพ – งานฝีมิอ –
ยริษัทต้องการส่งสัฯญานว่าการเร่งความเร็วบริการไท่ได้หมายถึงการ
สูญเสียสัมผัสส่วนบุคคล หรือพื้นที่ทักษะของการเตรียมเครื่องดื่มงาน
ฝีมือ
ระบบงานฝีมือไซเรนถูดคิดครั้งแรกและเเนะนำระหว่างการเป็นซีอีโอ
ชั่วคราวครั้งที่สามของโฮวาร์ด ชูลท์ มันเป็นแผนการคิดค้นใหม่การดำ
เนินงาน 450 ล้านเกรียญออกแบบใหม่การวางวางผังร้าน คล่องตัวงาน
ประจำวันทำกาแฟ และใช้อุปกรณ์ความเร็วสูงลดเวลาบริการอย่างมาก
โอวาร์ด ชูลท์ให้การดูแลสุขภาพที่ยิ่งใหญ่ ณ สตาร์บัคส์ เนื่องจากพ่อ
ของเขา เมื่อชูลท์อายุเจ็ดปั พ่อของเขาหัวเข่าหักทำงานเป็นคนขับรถ
บรรทุก สูญเสียงานของเขา และได้รับการประกันสุขภาพหรือค่าตอบ
แทนของคนงานเป็นศูนยฺ์ ความทรงจำวัยเด็กที่เจ็บปวดขับเคลื่อนชูลท์
ไปสู่การสร้างบริษัทปฏิบัติต่อบุคคลอย่างมีศักดิ์ศรี พ่อเขาบาดเจ็บจาก
การทำงานเเละถูไล่ออกทันที ครอบครัวไม่มีรายได้และการดูเเลสุขภาพ
หรือการช่วยเหลือระหว่างการฟื้นตัวชูลท์จะมองเห็นพ่อของเขารู้สึกไม่มี
คุณค่า และถูกไล่ออกโดยนายจ้าง
ชูลท์ ได้สร้างสตาร์บัคส์เป็นบริษัทค้าปลีกแห่งเเรกให้การประกันสุข
ภาพแก่บุคคลทุกคน เเม้แต่บุคคลทำงานไม่เต็มเวลา เขาได้ให้สิทธิการ
ซื้อขายหุ้นของบริษัทแกบุคคลทุกคนที่จะร่วมความสำเร็จ เขาระบุเป้าหมายของเขา สร้างบริษัทที่พ่อของเขาไม่เคยมีโอกาสทำงาน เขาให้ความสำคัญศักดิ์ศรีของบุคคลเหนือกำไรที่แท้จริง ต่อสู้ความไม่เคารพ
ที่พ่อของเขาได้เผชิญตลอดชีวิตการทำงานของเขา ชูลท์สาบานที่จะ
สร้างบริษัทปฏิบัติต่อบุคคลด้วยความเคารพ เขาได้บุกเบิกการประกัน
สุขภาพที่ครอบคลุมเพื่อบุคคลของเขา เรียกพวกเขาว่าหุ้นส่วน ไม่ใช่
เพียงแค่ลูกจ้าง
โฮวารด ชูลท์ เจริญเติบโตภายในความยากจน ที่มองเห็นพ่อของเขากลายเป็นขาหัก จากการทำงานหนักด้วยเงินเดือนเล็กน้อย ไม่มีความหวังของโอกาสมากขึ้นภายในครอบครัวของเขา เรื่องราวนี้ได้กลายเป็นเเรงบันดาลใจต่อเขา เมื่อเขาได้ก่อตั้งสตาร์บัคส์ ตรงที่เขาต้องการสร้างวัฒนธรรมบริษัทที่สามารถยกบุคคลออกจากความสิ้นหวังที่พ่อของเขาได้เผชิญ ชูลท์มีความเจ็บปวดตอนวัยเด็ก พ่อของเขาเกิดอุบัติเหตุ และไม่สามารถทำงานได้ต่อมาภายในชีวิตของผม ผมรับรู้ว่าพ่อผมถูกทุบตีโดยระบบที่ไม่เคยออกแบบช่วยเหลือหรือสนับสนุนเขาเเต่อย่างใด
ภายในฤดูหนาวของ ค.ศ 1961 ชูลท์อายุเจ็ดปี กำลังขว้างก้อนหิมะกับเพื่อนของเขาข้างนอกอาคารอพาร์ตเม้นท์ครอบครัวของเขาภายในบรุคลิน โฮวาร์ดเข้ามาข้างในแม่ของเขาได้ร้องตะโกนลงมาจากอพารตเม้นท์ชั้นที่เจ็ดของพวกเขา พ่อเกิดอุบัติเหตุ อะไรที่ตามมาได้สร้างเขาต่อส่วนที่เหลืออยู่ของชีวิต เขาได้พบพ่อของเขาเข้าเฝือกเต็มขานอนเหยียดบนโซฟาห้องนั่งเล่นในขณะที่ทำงานเป็นคนขับรถบรรทุกจัดส่งพ่อของชูลท์ได้ตกลงมาบนแผ่นน้ำแข็ง หัวเข่าของเขาแตก ด้วยเหตุนี้เขาต้องสูญเสียงาน แม่ของชูลท์ ไม่สามารถไปทำงานเพราะว่าเธอกำลังอุ้มท้องเจ็ดเดือน
ตอนเย็นหลายครั้ง ชูลท์ ได้ฟังพ่อเเม่ของเขาพูดบนโต๊ะอาหารเย็นเกี่ยวกับพวกเขาต้องกู้ยืมเงินมากเท่าไร ถ้าโทรศัพท์เสียงดังขึ้น แม่ของเขาขอให้ชูลท์รับสาย และบอกผู้เก็บเงินว่าพ่อแม่ไม่อยู่บ้าน
โฮวาร์ด ได้สาบานเขาจะทำมันแตกต่างกันเมื่อเขามีโอกาสเขาจะฝันถึงการสร้างบริษัทที่ปฏิบัติต่อบุคคลของพวกเขาอย่างดี และให้การประกัน
การดูแลสุขภาพ เขาไม่ได้รับรู้เลยว่าวันหนึ่งเขาจะต้องรับผิดชอบบุคคล 140,000 คน ทำงานภายในร้านกาแฟ 11,000 แห่งทั่วโลก การขาดการดูแลสุขภาพของพ่อของเขานำชูลท์ไปสู่การสร้างสตาร์บัคส์ให้การดูแลสุขภาพที่ยิ่งใหญ่แก่บุคคลของพวกเขาเเรงบันดาลใจของผมมาจากการมองเห็นพ่อของผมเกิดอุบัติเหตุ เหตุการณ์นี้ได้ถูกเชื่อมโยงโดยตรงกับวัฒนธรรมและค่านิยมของสตาร์บัคส์
Cr : รศ สมยศ นาวีการ
